O áudio nunca esteve tão presente na rotina dos brasileiros. De acordo com o estudo Inside Audio 2025, da Kantar IBOPE Media, 92% da população consumiu algum formato de áudio nos últimos 30 dias — seja rádio, streaming, aplicativos de música ou podcasts.
O rádio, em particular, segue com relevância: atinge 79% das regiões metropolitanas e registra média de 3h47 de escuta diária. A pesquisa também mostra que 56% dos ouvintes prestam atenção aos anúncios e 43% já compraram ou pesquisaram produtos após ouvi-los. Esses números revelam que, mesmo diante da fragmentação da atenção e do avanço das plataformas digitais, o meio permanece estratégico para marcas que buscam proximidade e consistência.
Rodrigo Spedanieri, head de planejamento de mídia da AD+R, analisa que o rádio passou por transformações intensas nos últimos anos, mas continua indispensável. “Com a evolução dos meios e a migração dos jovens para o digital, o rádio perdeu investimentos. Mas as emissoras que conseguirem oferecer entrega multiplataforma terão grandes chances de ampliar receitas e reduzir essa distância”, afirma.
Esse reposicionamento inclui explorar atributos históricos do rádio, como alcance, frequência e credibilidade, mas também investir em inovação. “O rádio cobre cidades grandes, médias e pequenas, reforçando a conexão com o ouvinte por meio do comunicador regional. Essa proximidade, somada à linguagem local, garante efetividade na construção de marca. É um diferencial que os anunciantes não podem abrir mão”, destaca Spedanieri.
A pesquisa mostra que a força do meio também está em sua diversidade de formatos. Do tradicional AM/FM ao YouTube e aos streamings, o conteúdo das emissoras está em múltiplas plataformas. Hoje, 70% da audiência ainda vem do dial, mas 33% consome pelo YouTube, 16% por serviços de streaming e 13% pelos aplicativos das próprias emissoras. Para as marcas, essa presença multicanal amplia os pontos de contato e favorece estratégias de integração.
Spedanieri reforça que a complementaridade é um dos maiores trunfos do rádio no mix de meios. “Por ter custo unitário rentável, ele potencializa a jornada quando somado a TV, digital ou OOH. A mensagem vista em um painel ou na tela da TV será ouvida novamente no rádio durante o dia, reforçando a lembrança da campanha”. Essa repetição ao longo do cotidiano mantém a mensagem viva e fortalece a construção de memória de marca.
Outro aspecto que diferencia o rádio é a capilaridade. Presente em praticamente todos os municípios do país, o meio consegue chegar onde outros veículos não chegam. “Em campanhas de governo, por exemplo, cujo objetivo é falar com toda a população, o rádio é indispensável. É um canal democrático, com credibilidade e alcance massivo”’, diz Spedanieri. Além disso, a possibilidade de veicular uma campanha nacional simultaneamente em rádios de diferentes regiões, utilizando vozes locais, reforça a personalização e a conexão com o público.
Para a AD+R, essa relevância precisa ser constantemente defendida junto ao mercado. “Temos o objetivo de credibilizar ainda mais o rádio, trazendo estudos próprios e dados de mensuração, sempre respaldados por ferramentas reconhecidas. Entendemos a carência de pesquisas regionais e trabalhamos para suprir essa necessidade, oferecendo informações consistentes e confiáveis aos clientes”, explica Spedanieri.
A agência também aposta em inovação para diferenciar sua atuação. “Nos preocupamos em ter qualidade desde o atendimento até o pós-venda, investindo em tecnologia que qualifica todo o processo. Pessoas experientes somadas à tecnologia nos permitem construir métricas robustas, facilmente discutidas e defendidas com os anunciantes”, completa o executivo.
Esse compromisso com dados e métricas é essencial em um ambiente em que o áudio se consolida como mídia de presença e emoção. O levantamento da Kantar indica que os ouvintes valorizam atributos como humor, criatividade e sensação de proximidade com o locutor. O rádio, portanto, não apenas informa e diverte, mas acompanha o consumidor em diferentes momentos do dia, criando laços de confiança que se traduzem em resultados concretos para as marcas.
No entendimento da AD+R, o futuro do meio está na integração: conectar a credibilidade e capilaridade do rádio com as oportunidades do digital, criando campanhas que sejam ao mesmo tempo massivas e personalizadas. Em um ecossistema cada vez mais fragmentado, o rádio reafirma sua força como meio de impacto e proximidade.
Como resume Spedanieri, “quando bem planejado e integrado, o rádio não apenas acompanha a jornada do consumidor: ele dá o tom da mensagem e fortalece a lembrança da marca”.
*Fonte: Propmark
