Anúncios abaixo das expectativas? O verdadeiro ROI está escondido no som: na criatividade. Uma nova análise do Diretor de Insights da Cumulus Media, Pierre Bouvard, comprova que a história, e não a planilha, impulsiona as vendas e, no caso do rádio, a emoção supera todos os algoritmos.
O livro “Cinco Chaves para a Eficácia da Publicidade”, da Nielsen, estudou 450 campanhas na TV e no digital para mostrar que a criatividade impulsionou 49% do impacto nas vendas, enquanto a força da marca contribuiu com 21%, o alcance com 14%, a segmentação com 11% e a atualidade com apenas 5%. No entanto, os profissionais de marketing parecem não acreditar nisso.
De acordo com a Advertiser Perceptions, a maioria acredita que a segmentação gera 25% do aumento nas vendas e a criatividade, apenas 21%. A verdade é o oposto: a precisão dos dados ajuda, mas a emoção e a narrativa são o que fazem os anúncios grudar.
A análise de Les Binet e Peter Field constatou que campanhas emocionais superam campanhas racionais, com mensagens mais fortes, em todas as métricas da marca: reconhecimento, confiança, diferenciação e imagem. Campanhas emocionais geraram grandes ganhos de reconhecimento da marca em 37% das vezes, em comparação com apenas 8% das campanhas racionais. Em termos de vendas e participação de mercado, a criatividade emocional mais que dobrou o impacto.
Isso é apoiado pelo The Creative Dividend da Effie Worldwide e System1, que examinou 1.200 campanhas nos EUA e na Europa. Narrativas emocionais e com foco amplo geraram consistentemente lucros maiores do que campanhas com foco restrito.
O humor também desempenha um papel importante. O Test Your Ad Pro, da System1, descobriu que anúncios engraçados geram até cinco vezes mais crescimento de participação de mercado do que anúncios sérios. Quanto mais divertido um anúncio proporciona, mais eficaz ele se torna.
Em áudio, a disciplina criativa é mensurável. O Estudo de Efeito de Marca em Podcast da Nielsen descobriu que a lembrança saltou de 59% para 77% quando uma marca era mencionada cinco ou mais vezes durante um comercial. A criação antecipada da marca nos primeiros dois segundos foi especialmente eficaz. O estudo The Long and Short (Form) of It, do System1 e do TikTok, mostrou um efeito semelhante: quando um logotipo sonoro ou jingle aparecia nos primeiros dois segundos, o reconhecimento da marca aumentava 191%. Somente identificadores visuais aumentavam o reconhecimento em apenas 10% a 30%.
Dados da Kantar Millward Brown mostram que quanto menos mensagens, maior a lembrança. Anúncios com quatro pontos tiveram menos da metade da lembrança de anúncios criativos com mensagem única. A simplicidade esclarece a história e fortalece a memória, especialmente em programas de rádio de curta duração.
Em suma, quando a criatividade é emocional, humana e distinta, ela constrói marcas. Quando não é, apenas preenche o tempo de transmissão. A solução para anúncios de rádio não é uma melhor segmentação; é uma melhor narrativa.
O relatório completo está disponível no Audio Active Group.
Cameron Coats – editor-chefe da Radio Ink
*Informações: Radio Ink
