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Enquanto as gigantes das telecomunicações investem bilhões em anúncios de TV, os clientes que realmente estão prontos para trocar de operadora estão ouvindo em outro lugar. Novos dados revelam que o rádio AM/FM continua a superar discretamente seus concorrentes por uma fração do preço.
Uma nova e abrangente análise do Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group mostra que, de janeiro a julho de 2025, as marcas de telecomunicações investiram US$ 406,4 milhões em publicidade em rádio tradicional, colocando o meio em quarto lugar em gastos por categoria, atrás da TV a cabo, TV aberta e vídeos online para dispositivos móveis. Apesar de sua menor participação nos investimentos, o rádio alcança mais potenciais usuários que migraram para serviços sem fio do que esses canais de custo mais elevado.
Entre adultos de 25 a 54 anos, o principal segmento de rotatividade de clientes das operadoras de telefonia móvel, o rádio alcança 82% de cobertura mensal. Entre adultos de 18 a 34 anos, esse número sobe para 86%, superando tanto a televisão ao vivo quanto a gravada, com 73%, e todas as principais plataformas de mídia social ou streaming. Esses públicos mais jovens representam a faixa etária onde a troca de operadoras se concentra com maior intensidade, com 57% dos consumidores com menos de 44 anos planejando mudar de operadora no próximo ano.
Os ouvintes assíduos de rádio AM/FM superam a média do mercado em probabilidade de mudança de serviço em 10 pontos percentuais acima da média dos EUA, enquanto os telespectadores assíduos apresentam um aumento de apenas 2%. Esses usuários de áudio engajados têm uma probabilidade significativamente maior de estarem empregados em tempo integral (51%), em comparação com apenas 29% entre os telespectadores assíduos. Eles também têm maior probabilidade de viver em domicílios com três ou mais pessoas (55% contra 43%) e relatam faixas de renda mais altas, com uma mediana de US$ 84.000, em comparação com US$ 68.000 para o público telespectador assíduo.
O alinhamento demográfico se estende à preferência de formato. Entre aqueles que planejam trocar de operadora, 23,2% ouvem rádio urbana, 22,0% ouvem formatos hispânicos e 17,8% ouvem CHR/Top 40, tornando esses os três formatos AM/FM com maior índice de aprovação entre os potenciais clientes de telecomunicações.
Os resultados acompanham a composição da audiência. Em um modelo de impacto de mídia da Nielsen de julho de 2025, o plano existente da Verizon, de US$ 26 milhões em TV e US$ 4,1 milhões em rádio aberta, alcançou 70,7% de cobertura entre adultos de 18 a 49 anos. A realocação de apenas 20% do investimento em TV para o rádio elevou esse número para 82,0%, representando um ganho incremental de 16% sem aumento do orçamento total.
Essa melhoria foi mais pronunciada entre o público mais jovem, com um aumento de 13% no alcance entre adultos de 18 a 24 anos, 12% entre adultos de 25 a 34 anos e 9% entre adultos de 35 a 44 anos. As marcas de telecomunicações também estão perdendo uma parcela significativa de telespectadores que assistem pouca TV, com quase 30% recebendo pouca ou nenhuma exposição às campanhas existentes, que são fortemente focadas na TV. A inclusão do rádio reduz drasticamente essa lacuna, com o modelo mostrando um alcance adicional de 10% entre os usuários que assistem pouca TV.
A análise do valor da marca valida ainda mais o planejamento com foco em áudio. No monitoramento da Plataforma de Marcas da Harris Poll para uma importante operadora nacional, o reconhecimento da marca se mantém igualmente alto em todos os canais, entre 98% e 99%, mas o uso é de 39,1% entre os ouvintes assíduos de AM/FM, em comparação com 33,6% entre os telespectadores assíduos. A intenção de recomendação atinge 24,0% contra 20,2%, respectivamente, e o valor da marca como um todo sobe de 53,2 entre o público telespectador assíduo para 56,9 entre os ouvintes assíduos de áudio. Esses aumentos ocorrem apesar do investimento muito maior em TV linear.
À medida que as operadoras expandem a cobertura 5G, introduzem novos planos de preços e enfrentam uma maior taxa de cancelamento de assinaturas impulsionada pela pressão econômica e pelas atualizações de dispositivos, a diferença de desempenho se torna significativa. O rádio AM/FM conecta-se com consumidores engajados que já estão avaliando suas opções, ao mesmo tempo que alcança aqueles menos acessíveis pela televisão.
Cameron Coats– editor-chefe da Radio Ink
*Fonte: Rádio INK
