A Kantar IBOPE Media divulgou a edição 2025 do relatório Inside Audio, trazendo vários dados importantes, conforme já registrado em reportagem publicada pelo Tudo Rádio. Entre eles, um se destaca: na média das 13 regiões metropolitanas pesquisadas, o tempo médio diário de escuta é de 3 horas e 47 minutos.
No Grande Rio de Janeiro, a média é ainda maior: 4 horas e 15 minutos. Isso significa que os moradores da região passam mais de um sexto do dia ouvindo rádio.
Mesmo assim, essa métrica costuma ser ignorada pelo mercado publicitário. A prática corrente é analisar apenas audiência (ouvintes por minuto) e alcance. É importante ressaltar que, nessa frente, o rádio também mostra bons números: oito em cada dez brasileiros escutam o meio, chegando a 87% na Grande Belo Horizonte.
Mas o tempo médio acrescenta uma dimensão que não pode ser desconsiderada. Ele comprova a permanência da audiência e, por conseguinte, a confiança e a proximidade do público. Em tempo: quase 30% dos ouvintes associam o rádio ao companheirismo, conforme dados de uma pesquisa especial realizada pela Kantar IBOPE Media por ocasião do Inside Audio 2025.
O impacto publicitário fica evidente quando se aplica o tempo médio à rotina de uma emissora. Supondo três intervalos comerciais por hora, a média do Grande Rio, por exemplo, representa ao menos doze breaks escutados por cada ouvinte diariamente. Isso sem contar testemunhais e outros formatos que entram nos programas.
Quanto maior for o tempo de escuta, maior a audiência (já que o cálculo desse indicador também está atrelado ao tempo médio) e maior o volume de impactos gerados pelas campanhas, o que se reflete em uma ampliação do retorno sobre o investimento do anunciante.
Como transformar o tempo médio em argumento comercial
Para que esse potencial seja mais bem aproveitado, dois pontos são fundamentais. Primeiramente, as emissoras devem dar mais visibilidade ao tempo médio em seus materiais comerciais, já que ele costuma ser tratado como algo secundário. E depois, agências e anunciantes devem incluir essa métrica em suas análises, entendendo que ela está diretamente ligada à fidelidade do público, ao retorno sobre investimento e à lógica da economia da atenção.
O tempo médio de escuta não é um número qualquer. Ele comprova a intensidade da relação entre público e rádio e ajuda a explicar a força do meio na publicidade. Valorizar esse dado é fundamental para gerar resultados mais consistentes para todo o mercado.
Fernando Morgado – Consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios
*Fernando Morgado via tudoradio.com
