A Borrell Associates divulgou a edição 2025 do seu estudo Annual Report Benchmarking Local Digital Media. O trabalho apresenta um panorama detalhado sobre a evolução das vendas digitais no mercado local dos EUA. A publicação traz insights importantes sobre a migração dos investimentos publicitários tradicionais para o ambiente digital.
O avanço das vendas digitais no mercado local
Nos últimos anos, as vendas de publicidade digital direcionadas a mercados locais nos EUA passaram por uma transformação significativa. De acordo com o estudo da Borrell, 2024 marcou um ponto de virada: pela primeira vez, a publicidade digital local ultrapassou a marca de US$ 100 bilhões, representando cerca de 70% de todo o investimento em mídia local.
As projeções indicam um avanço contínuo da publicidade digital local, com uma média de expansão de cerca de 4% ao ano até 2028. Links patrocinados (search), banners e anúncios em vídeo via CTV/OTT são os principais responsáveis por esse desempenho. Em três anos, juntos, esses formatos devem representar 78% de toda a publicidade digital e 57% de toda a publicidade local.
Apesar do domínio das grandes plataformas digitais – como Google e Meta –, empresas de mídia local vêm recuperando terreno, combinando sua presença física nos mercados com soluções digitais mais próximas das necessidades dos anunciantes regionais. Em 2024, essas empresas captaram cerca de 14,9% dos investimentos digitais locais, número que reflete tanto uma retomada quanto um enorme potencial ainda a ser explorado.
Embora a média de participação ainda seja relativamente baixa, as vendas digitais já exercem um impacto significativo nas operações das empresas de mídia. Em 2024, a publicidade digital respondeu por 47% da receita publicitária dos jornais, mais de 22% no rádio e acima de 17% na TV. Em média, metade da receita digital dessas empresas vem de banners e patrocínios, 25% de streaming/OTT e 20% de serviços pagos.
Para 2025, as projeções indicam uma presença ainda mais forte do digital nas receitas locais: 49% nos jornais, 25% no rádio e 20% na televisão.
Ainda assim, os desafios persistem. A maioria das empresas locais (85%) ainda captura menos de 10% do mercado digital disponível em suas regiões. Apenas uma pequena parcela – cerca de 3,5% – é classificada como de “melhores práticas”, por conseguir capturar 25% ou mais das verbas direcionadas ao digital.
A mídia tradicional e a publicidade digital local
A mídia tradicional – jornais, rádio, TV e cabo – vive um momento de transição profunda. Após décadas de protagonismo absoluto nos investimentos publicitários locais, esses canais vêm sendo pressionados continuamente pelos formatos digitais.
Ainda assim, há sinais positivos. Empresas mais novas demonstram abertura surpreendente à mídia tradicional, sendo duas vezes mais propensos a investir em canais como jornais, rádio e TV em comparação a empresas estabelecidas há mais tempo. Além disso, a percepção de eficácia da mídia tradicional entre as pequenas e médias empresas cresceu nos últimos anos – um indicativo de que esses canais ainda oferecem valor percebido, sobretudo quando integrados a estratégias digitais.
Diante desse cenário, a análise da Borrell é positiva: embora os tempos de domínio exclusivo tenham ficado no passado, a mídia tradicional ainda possui ativos valiosos – como a presença local e a relação de confiança com anunciantes – que, se combinados com inovação, estratégia e foco no digital, podem garantir não apenas a sobrevivência do negócio, mas também um novo ciclo de crescimento sustentável.
A Borrell conclui propondo uma série de estratégias para que empresas de mídia local ampliem sua presença digital e fortaleçam sua posição competitiva:
- Atualize suas estratégias de prospecção
Substitua métodos tradicionais por abordagens baseadas em dados para identificar e atrair os milhares de novos negócios que surgiram nos últimos anos –muitos dos quais ainda não foram alcançados pelas equipes comerciais. - Invista em pesquisa e desenvolvimento (P&D)
Reserve pelo menos 5% da receita total para inovação. Esse investimento pode financiar a modernização de CRMs, novas iniciativas de conteúdo, contratação de profissionais com foco digital e o aprimoramento das estratégias de venda. - Eduque o mercado anunciante
Promova ações educativas como webinars, newsletters e eventos presenciais voltados a novos profissionais de marketing. O foco deve ser em conhecimento prático sobre marketing em geral, e não apenas nos produtos da própria mídia. - Reforce a capacitação interna
Implemente programas contínuos de treinamento para representantes comerciais, com foco em marketing digital e novas tecnologias. Isso ajuda a recuperar a confiança dos anunciantes na expertise das equipes de vendas. - Desenvolva uma estratégia para CTV e OTT
Explore o segmento de vídeo digital, especialmente em formatos curtos como Reels e TikTok. Este é o canal que mais cresce e representa uma grande oportunidade, inclusive junto a empresas que nunca anunciaram em TV tradicional. - Estabeleça metas de crescimento digital
Avalie sua participação atual na receita digital disponível no mercado e defina metas concretas para expandi-la.
Sobre a Borrell e a metodologia
A Borrell Associates é uma empresa americana especializada em pesquisa e análise de mercado voltada para publicidade local, reconhecida por suas projeções de investimentos em mídia nos EUA.
A metodologia do estudo da Borrell se apoiou em três fontes principais de dados. A primeira reúne informações de receita publicitária de mais de 9.000 operações de mídia local nos EUA e Canadá, com dados coletados diretamente das empresas participantes ou estimados a partir de benchmarks próprios. A segunda consiste em estimativas detalhadas de gastos publicitários de empresas locais em cada mercado regional, utilizando um modelo de análise que parte das despesas dos anunciantes. Por fim, a terceira base é composta por pesquisas semestrais com milhares de anunciantes e agências locais, que oferecem uma visão atualizada sobre orçamentos, escolhas de mídia e tendências de comportamento.
Fonte: Borrell Associates via ZY Digital
