Imagem: Radio INK/Reprodução
O mais recente relatório da Nielsen, Audio Today, argumenta de forma contundente que o rádio AM/FM ainda oferece resultados expressivos para os anunciantes. Mesmo que os profissionais de marketing continuem a subestimá-lo, levanta uma questão mais ampla sobre por quanto tempo a percepção poderá continuar superando os dados.
Em seu relatório “Audio Today 2026: How America Listens” desta semana, os dados de referência do Global Compass da Nielsen mostram que o rádio oferece um retorno ponderado de US$ 2,00 para cada dólar investido. Isso o coloca em segundo lugar entre todos os canais de mídia avaliados, atrás apenas das mídias sociais, com US$ 2,22, e à frente de vídeo, display, televisão e TV conectada. Apesar disso, os profissionais de marketing entrevistados no Relatório Anual de Marketing de 2025 da Nielsen classificaram o rádio em último lugar em eficácia percebida, com apenas 46% considerando-o um canal eficaz.
A Nielsen afirma que essa desconexão está levando ao subinvestimento em um dos canais de melhor desempenho disponíveis para anunciantes, com a mídia digital capturando orçamentos com base na mensurabilidade, em vez de retornos reais.
De acordo com o estudo “Share of Ear” da Edison Research, referente ao quarto trimestre de 2025, o rádio AM/FM representa mais de 80% de todo o tempo de áudio com publicidade em veículos. Segundo a Nielsen, isso é crucial para anunciantes que visam consumidores próximos ao ponto de venda. Os dados da própria Nielsen mostram que 74% de toda a audição de rádio fora de casa durante os horários de pico da manhã e da tarde ocorre dentro do carro. Especificamente nos horários de pico dos dias úteis, 73% da audição fora de casa acontece em veículos.
Só o rádio alcança 89% dos americanos entre 18 e 34 anos todos os meses, de acordo com dados da Nielsen Audience Insights do terceiro trimestre de 2025. Isso já supera smartphones, televisão ao vivo, dispositivos conectados à TV, PCs e tablets nessa faixa etária. Mas, quando os ouvintes de podcasts são incluídos usando os dados do Podcast Fusion da Nielsen, o alcance total sobe para 94,4% da população de 18 a 34 anos. Os podcasts contribuem com 5,6 pontos percentuais de alcance adicional além da base do rádio.
As duas plataformas compartilham uma audiência de mais de 50%, o que significa que a sobreposição é substancial, mas o ganho incremental ainda é importante.
Os dados da Nielsen também mostram que 77% de todo o tempo diário gasto com áudio financiado por anúncios entre consumidores de 18 a 34 anos é dedicado a rádio e podcasts combinados. A empresa afirma esse número ser fundamental para o planejamento de campanhas de áudio direcionadas a consumidores mais jovens.
Comentário Ascom AMIRT: A análise de dados internacionais é fundamental para o fortalecimento do rádio no Brasil, pois o setor historicamente se desenvolve a partir de referências globais, especialmente do mercado norte-americano, que influenciou desde a implantação do rádio no país até as estratégias comerciais adotadas atualmente. Observar estudos como os da Nielsen permite compreender tendências, corrigir distorções de percepção e embasar decisões mais assertivas, contribuindo para valorizar o meio também em Minas Gerais.
*Fonte: Radio INK
