IA em plataformas de anúncios transforma o mercado publicitário e agências criam ferramentas para acompanhá-la
Agências de publicidade estão construindo ferramentas para dar às marcas mais controle e transparência em campanhas feitas com IA, especialmente nas plataformas da Meta. A movimentação acontece ao passo em que anunciantes pressionam por respostas mais claras sobre como a tecnologia toma decisões.
Os esforços refletem uma preocupação crescente de que a automação na publicidade, enquanto efetiva, possa deixar marcas no escuro, levantando questões sobre o futuro papel das agências em um mercado guiado por IA.
Grandes companhias de publicidade estão desenvolvendo ferramentas para obter mais insights sobre as campanhas conhecidas como Meta Advantage+.
As agências querem ajudar marcas a:
“Entender mais sobre quais são os dados demográficos dos quais a IA se alimenta e quais potenciais interesses tem mais relevância”, explica um executivo ao Ad Age, sob condição de anonimato.
Pelo menos duas holdings disseram que estavam trabalhando em ferramentas similares para analisar as campanhas Advantage+ mais efetivamente.
As agências não quiseram ser nomeadas nesta matéria, mas disseram que a Meta estava dando assistência nos projetos publicitários Advantage+.
O Omnicom Media Group recentemente lançou um guia “Agente de compra com IA”, que explora os desafios com os produtos publicitários feitos com IA da Meta e do Google, além de definir um plano para recolher mais insights de tais campanhas.
A estratégia do OMG se aprofunda em como grandes plataformas publicitárias devem relatar quais audiências estão sendo alcançadas, quais anúncios funcionaram e outros detalhes de performance nesse tipo de campanha.
O envolvimento das agências em conduzir o futuro dos produtos feitos com IA na meta mostra que elas estão tentando permanecer vital diante do cenário atual.
Existe um medo de que, ao passo que o Google e a Meta automatizam os anúncios, agências sejam colocadas de lado. Mas elas ainda assumem papel importante em analisar como a IA trabalha e ao ajudar marcas a usarem as plataformas.
Como a IA da Meta distibui anúncios por sua plataforma
A Meta também está encorajando anunciantes a dar mais flexibilidade para a Advantage+ determinar onde posicionar anúncios dentro de seu ecossistema, segundo um executivo ao Ad Age.
Por exemplo, anunciantes são pressionados a anunciar em todos os canais da Meta, incluindo Reels e Stories, lugares que as marcas tendem a evitar por questões de segurança.
A Advantage+ tem um novo mecanismo que entrega uma porcentagem de impressões nesses lugares, mesmo que a marca tenha optado por não anunciar ali, segundo o executivo.
Marcas ainda podem optar por lugares específicos para anunciar, mas isso será fortemente desencorajado pelo próprio design da configuração da campanha.
Um porta-voz da Meta disse ao Ad Age que a ofensiva da Advantage+ é consistente com o que foi compartilhado pela empresa neste ano, quando a Meta simplificou a configuração das campanhas.
Agora, a Meta oferece uma função opcional, pela qual anunciantes podem direcionar 5% dos investimentos para locais específicos, como Reels e Stories. A funcionalidade dá aos anunciantes mais autonomia, segundo o porta-voz, acrescentando que a função pode ser desligada com um simples clique.
Agências publicitárias e compradores de mídia estão um pouco conflitantes quanto a automação, que está se provando cada vez mais efetiva. No entanto, marcas ainda não sabem se podem confiar nos relatórios otimistas vindos das plataformas, explica Charles Manning, CEO da Kochava.
“Qual a extensão do interesse do anunciante nesse botão acessível que apenas entrega resultados, versus um analista curioso que presta atenção a cada detalhe e estabelece a precisão dos resultados que veem?”, diz Manning ao Ad Age. “Minha observação, no geral, é que os analistas de hoje em dia estão bem menos curioso do que costumavam ser 10 anos atrás”.
Tal botão é claramente um dos objetivos da Meta, do CEO Mark Zuckerberg, e de outras plataformas, ao passo que percebem a efetividade do serviço publicitário da IA.
Zuckerberg opinou sobre o futuro da publicidade, sugerindo que a tecnologia poderia controlar todas as áreas de marketing. Ainda neste ano, Zuckerberg disse ao Stratechery, de Ben Thompson:
“Somos simplesmente melhores em encontrar as pessoas que vão se identificar com o seu produto do que você mesmo”, referindo-se a como a IA está tomando esse tipo de decisão sobre audiência.
Como agências testam IA em meio à demanda por transparência
Advantage+ é o tipo exato de produto publicitário que vai funcionar no futuro, e as agências já notaram. Líderes disseram ao Ad Age que ficaram mais confortáveis ao permitir que o sistema da Meta encontre o público-alvo.
Por exemplo, mesmo que uma marca saiba que sua audiência é de mulheres entre 18 e 34 anos, a Advantage+ da Meta poderia se aventurar em alvos fora desse grupo — os resultados estão se confirmando.
Às vezes as marcas podem errar quanto a seu consumidor ideal, segundo um executivo que falou ao Ad Age sob anonimato.
O executivo está testando a Advantage+ em uma grande marca de varejo, que está mirando apenas pessoas de 18 a 34 anos em uma campanha, enquanto uma campanha Advantage+ está configurada de forma ampla para alcançar todos com 18 anos ou mais. “O Advantage+ está se saindo muito melhor”, disse o executivo da agência.
Agências, agora, querem mais relatórios da Meta que podem oferecer mais informações sobre a performance com o público-alvo. É aí que ferramentas que decifram campanhas Advantage+ se tornam úteis.
No caso do OMG, a rede voltou recentemente sua atenção para “Agentes de compra com IA” por meio de seu Conselho de Responsabilidade e Padrões em Publicidade (CASA)
O grupo também trabalhou em guias para marcas se adequarem em plataformas como Meta, YouTube, TikTok e Reddit, e agora está criando padrões de transparência para campanhas feitas com IA.
A premissa é que anunciantes tenham o direito de decidir onde anúncios devem aparecer, determinando a audiência que vê seus anúncios e escolhendo onde os anúncios serão posicionados, segundo relatório da OMG.
“Automação em compra de mídia não é algo novo; Demand-Side Plataforms existem a cerca de 20 anos”, afirmou a OMG. “O que é diferente e inovador é que esses novos agentes de compra com IA possuem um grau de autonomia significativamente maior do que as gerações anteriores de tecnologia de automação”.
Ao passo que a Meta automatiza sua plataforma de anúncios, agências desenvolvem ferramentas para entender como a IA trabalha.
*Fonte: Meio&Mensagem
