Imagem: ZYDigital/Reprodução
Estrelas norte-americanas de podcasts como Joe Rogan e Alex Cooper podem gerar grande repercussão, mas, quando o assunto é realmente impulsionar vendas, elas não se comparam a um podcast centrado no jogo Dungeons & Dragons. A agência de publicidade em áudio Oxford Road desenvolveu uma nova métrica para analisar quais podcasts geram os melhores resultados em vendas. O índice vai além dos dados de download e streaming, concentrando-se nos resultados de vendas obtidos pelos anúncios em diferentes programas, a fim de determinar quais convertem ouvintes em clientes de forma mais eficiente.
Chamada de ORBIT (Oxford Road Benchmark Intelligence Tool), a métrica revela que megaprogramas como The Joe Rogan Experience ou Call Her Daddy podem ter milhões de ouvintes, mas estão ausentes da lista dos podcasts que oferecem o melhor retorno em vendas. A Oxford afirma que apenas três podcasts de grande porte apareceram na sua primeira classificação Top 15.
No topo da lista está o podcast independente Critical Role. O programa se descreve como o lar de um grupo de “dubladores nerds” que jogam RPGs de mesa como Dungeons & Dragons. Em termos de impulsionar vendas, a Oxford diz que o programa é uma “potência de conversão”, superando outros podcasts mais conhecidos “por ampla margem”. Segundo a agência, isso prova que audiências de nicho apaixonadas conseguem gerar resultados melhores que audiências massivas e casuais.
O programa independente de política progressista e atualidades The David Pakman Show ocupa o segundo lugar. Ambos provavelmente passam despercebidos pela maioria dos compradores de mídia, que tendem a focar nos podcasts com os maiores números de downloads. O ponto em comum entre os 15 primeiros colocados é a eficiência de conversão. A Oxford afirma que isso indica que os anunciantes estão pagando caro demais por nomes famosos, enquanto programas menores podem oferecer retornos superiores.
“A era de comprar anúncios em podcasts com base apenas em números de download acabou”, diz Dan Granger, CEO da Oxford.
“O ORBIT mostra quais programas realmente geram desempenho – antes que você gaste um único dólar.”
A agência explica que o ranking inaugural do ORBIT se baseia na análise de US$ 1,6 bilhão em investimentos comprovados em podcasts, envolvendo centenas de anunciantes e mais de 120 gêneros ao longo de 12 meses. O ORBIT padroniza o desempenho de acordo com diferentes objetivos de anunciantes, permitindo comparações diretas entre tipos de campanhas e metas distintas. Esses dados normalizados permitem a Oxford chegar a conclusões que, segundo ela, antes eram impossíveis. Por exemplo, podcasts de temática religiosa aparecem entre os 20% de melhor desempenho em diferentes segmentos.
Além de destacar programas menores que geram resultados acima do esperado, a Oxford afirma que os dados também revelam que conteúdos polêmicos geram mais ação. Dos 15 principais programas, 11 pertencem aos gêneros de comédia ou notícias e política. A agência sugere que as regras de brand safety – que muitas vezes afastam marcas desses gêneros – podem estar prejudicando os resultados das campanhas.
A análise também desafia a ideia de que ouvintes de um gênero específico são mais propensos a comprar produtos daquela categoria. Em testes com anunciantes de tecnologia, a Oxford descobriu que os anúncios deles não tiveram melhor desempenho em podcasts de tecnologia. Da mesma forma, marcas do setor financeiro não tiveram desempenho superior em programas de negócios. A agência afirma que usar esse tipo de “silo de gênero” impede que marcas sejam descobertas por novos públicos.
“Não há aumento estatisticamente significativo [do retorno para o anunciante] ao alinhar sua indústria ao gênero do podcast”, afirma a Oxford.
“Seus clientes ouvem os mesmos programas que todo mundo.”
Comentário Ascom AMIRT: Essa métrica evidencia um ponto crucial para emissoras e produtores de podcasts em Minas Gerais: o tamanho da audiência já não é o principal indicador de desempenho publicitário. O levantamento mostra que programas de nicho, com comunidades engajadas, convertem muito mais em vendas do que podcasts gigantes. Para o mercado mineiro e brasileiro, isso reforça a importância de investir em conteúdos segmentados e em estratégias de proximidade com o público, abrindo espaço para que emissoras e podcasts menores ampliem sua participação no mercado publicitário, entregando resultados mais eficientes aos anunciantes.
*Fonte: ZYDigital
