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Fernando Morgado aponta como os canais de TV potencializam campanhas e geram resultados com outras mídias
Um dos erros mais graves cometidos por gurus de marketing digital é tratar a televisão como um meio analógico e distante da internet. A TV é uma mídia digital desde as 21h20 de 2 de dezembro de 2007, quando o sinal digital começou a funcionar oficialmente no Brasil. Além disso, os canais de televisão compõem a internet, afinal, são assistidos ao vivo por meio de plataformas de streaming (do YouTube ao Globoplay, por exemplo) e trechos de seus conteúdos são consumidos pelas redes sociais.
Por isso, colocar a relação entre TV e internet única e exclusivamente em termos de competição não é correto. Pelo contrário: ainda que, em muitos momentos, essas mídias disputem investimentos, as soluções comerciais oferecidas por cada uma delas têm grande potencial de sinergia. E essa sinergia gera resultados ainda maiores para agências e anunciantes.
TV combinada com internet impulsiona resultados
Dados da Thinkbox mostram que, quando se adiciona televisão, o resultado do investimento em todas as outras mídias cresce substancialmente. Por exemplo, quando se soma TV às redes sociais, a alta é de 31%, o mesmo patamar de ganho registrado quando a televisão é combinada com display on-line (banner), com rádio e com impressos. Já quando se soma TV com mídia exterior (OOH), o desempenho sobe 21%. Por fim, a televisão linear combinada com vídeo on-line amplia o resultado em 20%.
Tamanho desempenho se explica pela complementariedade entre formatos e linguagens de cada um dos meios. A televisão linear, ou seja, com grade de programação, tem um trunfo que o mundo do on demand não possui: grande audiência simultânea. Em outras palavras, milhões de pessoas conectadas a uma mesma atração, a um mesmo evento, no mesmo minuto. É um poder de comunicação gigantesco, impulsionado pela urgência que só a transmissão ao vivo pode gerar.
Essa presença simultânea cria um efeito em cascata que chega às redes sociais. Afinal, quando uma marca aparece em rede nacional de TV, ela repercute imediatamente no Instagram, no TikTok e no X (ex-Twitter). Isso vale tanto para conteúdos jornalísticos e de entretenimento quanto para a publicidade, especialmente em formatos diferenciados, como branded content ou product placement (popularmente conhecido no Brasil como merchandising).
Nesse sentido, é bom lembrar que o conteúdo televisivo e as mensagens comerciais convivem bem desde que a TV surgiu no Brasil, em 1950. Enquanto isso, em plataformas como o YouTube, por exemplo, a publicidade é tão indesejada que eles literalmente vendem como benefício a possibilidade de eliminar os anúncios. Para o YouTube, os anunciantes não são algo “premium”, muito pelo contrário.
TV aberta é um dos meios mais confiáveis do Brasil
Outro diferencial da televisão (e do rádio) é a possibilidade de o patrocinador saber exatamente quando sua marca será exibida e em que condições. Isso elimina o risco de a mensagem publicitária aparecer em algum conteúdo que não esteja alinhado aos valores corporativos do anunciante, ao contrário do que ocorre todos os dias, a toda hora, em buscadores e sites de vídeo.
Há também um aspecto mais técnico. A pesquisa de audiência de TV é realizada por institutos independentes e passa por auditoria externa. Quer dizer, não são as próprias emissoras que geram números e inventam métricas exclusivas e, por isso, impossíveis de o mercado publicitário checar e comparar. As pesquisas independentes, além de serem mais confiáveis, permitem medir o comportamento efetivo dos seres humanos, sem a inflação provocada pelos robôs, que respondem por 51% de todo o tráfego da internet, conforme dados da Imperva.
Por fim, a televisão aberta tem um outro atributo intangível, mas bem mensurável: credibilidade. E essa credibilidade é muito maior que a do conjunto de meios que se convencionou chamar de internet. De acordo com pesquisa Ponto Map/V-Tracker, a TV aberta é considerada confiável por 69% dos brasileiros, contra 59% de portais e sites de notícias, 51% de aplicativos como WhatsApp, Telegram e Discord, 43% de blogs, 41% das redes sociais e apenas 35% de influenciadores digitais.
Graças às suas características, a televisão contribui (e muito) para o desempenho dos anunciantes, inclusive quando combinada com outros meios. Está presente em todos os cantos do país, em todas as telas e integrada ao ambiente on-line. Ao reunir conteúdo profissional, credibilidade e grande audiência simultânea, mantém sua posição de protagonista no ecossistema da comunicação.
Fernando Morgado — Consultor e palestrante com experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios
*Fernando Morgado via MIDIACOMMS
