Imagem: gerada por IA
Um número crescente de pesquisas continua a demonstrar que o áudio proporciona níveis de atenção, envolvimento e eficácia que rivalizam, e em alguns casos superam, o vídeo, mesmo quando o público acredita que o vídeo é mais imersivo. Veja Game of Thrones, por exemplo.
Um estudo revisado por pares, publicado na revista Scientific Reports, descobriu que os ouvintes de cenas em audiolivro da série Game of Thrones, de George R.R. Martin , experimentaram respostas fisiológicas mais intensas do que os espectadores das mesmas cenas na televisão. Utilizando medições biométricas, incluindo frequência cardíaca, temperatura corporal e resposta galvânica da pele, os pesquisadores determinaram que o público que ouviu o áudio demonstrou maior envolvimento emocional e cognitivo, apesar de relatar que o vídeo lhe pareceu mais envolvente.
Essas descobertas estão alinhadas com as novas estruturas de mensuração baseadas na atenção que estão sendo adotadas pelos anunciantes, de acordo com o Audio Active Group da Cumulus Media, em resposta a notícias recentes sobre anúncios em podcasts de áudio superando seus equivalentes no YouTube.
De acordo com o Adelaide Outcomes Guide 2024, as transmissões de áudio geram níveis de atenção quase iguais aos da televisão, apesar da ausência de elementos visuais. As Unidades Médias de Atenção (AAU), uma métrica omnichannel que mede a probabilidade de atenção e impacto, posicionaram o rádio AM/FM terrestre e o streaming de áudio próximos à TV linear e à frente de muitas plataformas digitais de vídeo e redes sociais.
A vantagem da atenção proporcionada por essa tecnologia acarreta implicações econômicas. A análise de Adelaide demonstra que, para atingir o mesmo nível de atenção proporcionado por um investimento de US$ 1.000 em rádio AM/FM, seriam necessários mais de US$ 2.600 no Facebook e mais de US$ 1.100 em vídeos online. O streaming de áudio e os podcasts exigiram um investimento menor do que o rádio tradicional para alcançar níveis de atenção comparáveis.
Uma pesquisa da Dentsu e da Lumen revelou que o áudio gera maior tempo de atenção e maior lembrança da marca do que as normas do setor para mídias visuais, além de apresentar o menor custo de atenção por mil impressões. As inserções de áudio também produziram um retorno sobre o investimento (ROI) de curto prazo mais forte do que a maioria das outras categorias de mídia, incluindo vídeos online e televisão linear.
Os resultados sugerem um tema consistente: embora o vídeo possa parecer mais imersivo, o áudio exige participação mental ativa, impulsionando um processamento cognitivo mais profundo, resposta emocional e formação de memória, que é exatamente o que o anunciante solicitou.
Cameron Coats – editor-chefe da Radio Ink
*Informações: Radio Ink
