Foto: Tela Viva/Reprodução
O primeiro painel do Streaming Ads, evento realizado pela Abotts em parceria com a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) na última quarta-feira, 4 de março, em São Paulo, explorou as principais diferenças entre anunciar na TV tradicional e no streaming, passando por formatos, métricas, dados, controle de frequência e impacto na jornada do consumidor. Embora a conclusão tenha sido a de que uma mídia não vai matar a outra, há uma notável dificuldade no mercado de explorar as possibilidades do digital e potencializar os resultados nesse meio.
Ainda que o consumo de streaming esteja crescendo exponencialmente, os maiores investimentos dos anunciantes ainda estão no broadcast.
“Uma das explicações, na minha visão, é que a TV aberta é o meio mais antigo depois do rádio. Ela tem conceito e credibilidade bastante estabelecidos. No digital ainda há muita fake news, por exemplo. Fica a dúvida de qual é o ambiente onde a marca estará. Na TV, tudo é verificado. Há todos os processos e procedimentos. As marcas encontram credibilidade ali. Na Record News, por exemplo, todos os anunciantes passam por um crivo. O que entra direto, isto é, via programática, não. Tem essa diferença que ainda precisa ser vencida no streaming”, mencionou Alecsandro Rocha, diretor nacional de vendas da Record News.
Thais Abrikian, gerente sênior de produtos digitais da Globo, concorda com essa questão da credibilidade e acrescenta que, no caso do grupo, há uma herança gigante da TV, que faz parte da cultura.
“Na Globo, o streaming tem cerca de 10, 11 anos. Ele trouxe muita coisa nova, como formatos e possibilidades de segmentação, mas o mercado precisa ser evangelizado. A TV é muito grande e vai continuar sendo. O mais importante não é pensar na TV ou no streaming, e sim sobre que jornada soluciona seu problema de negócios e entender onde é possível ser mais assertivo. Estamos num momento de transição. Não vamos abandonar o legado, mas precisamos falar mais com os clientes e entender que soluções precisamos levar e, junto deles, desenhar estratégias de jornada. O anunciante vai entendendo que nessa jornada ele também tem resultados importantes, às vezes mais assertivos”, disse.
Para Cristiano Barbieri, sales director Latam da Broadpeak, o streaming ainda está conhecendo quais dados podem ser usados e como eles fazem diferença no mercado publicitário.
“As marcas hoje procuram espaços para inserção de publicidade que tenham métricas, e elas estão sendo definidas e unificadas agora. As marcas estão procurando certificação de medição para poder investir. Quando não encontram, vão para outro lugar”, afirmou.
Assim como a Globo, o SBT tem um forte histórico com a televisão dita tradicional. Leonardo Pontes, gerente de produtos digitais do SBT analisou:
“É enraizado. Por isso o digital é desafio interno e externo. O mercado está acostumado a olhar para a televisão, pensar e comprar de uma forma. Com toda a evolução que tem acontecido, é outra realidade.”
“Todos nós, quando olhamos para o digital, temos desafios. O mercado, na minha percepção, está bem confuso. Todo mundo ainda está batendo a cabeça. Não tem fórmula mágica.”
Mas, para ele, o digital e o streaming não irão matar a TV, e sim somar e potencializar nesse ecossistema.
“O ‘x’ da questão é conseguir usar isso e fazer 1+1 ser maior que 2. Precisamos potencializar isso para o futuro, que tende a ser cada vez mais híbrido. Quando você olha para os dados como um todo, nota-se que falta evangelização do mercado. Ainda queremos comprar digital, mas cobrar awareness e audiência de TV. É um desafio”, ressaltou.
O lado bom desse cenário é que, apesar dessa suposta confusão, o mercado está tentando.
“Sentimos muita energia em torno desse tema. Clientes bem maduros olham para o digital e dizem ‘eu quero estar lá’. Esse ano, por exemplo, é um ano complicado, de dinheiro muito finito, por conta de tantos eventos. Para a Copa do Mundo, ouvimos que tal canal vai exibir tantos jogos. Isso fragmenta muito a escolha do cliente, que não sabe para onde ir e não tem todo esse dinheiro para gastar. Por isso, precisamos pegar na mão e mostrar o que temos de melhor. Temos que mostrar as novidades, explicar o porquê daquele formato ser bom, qual é o contexto que ele precisa estar, mostrar relatórios e métricas… O cliente vai pegando confiança e, quando entender, vai colocar mais grana. O cliente vai descobrindo possibilidades. É um caminho que temos pela frente, mas o importante é que temos os clientes querendo fazer isso, para além do mercado trabalhando nesse sentido”, avaliou Thais.
Barbieri destacou que, olhando para os últimos anos, especialmente para operadores e provedores de conteúdo, viu-se uma explosão do ponto de vista de distribuição digital e dos processos de monetização.
“São dois pilares que estão crescendo muito”, ressaltou.
Nesse sentido, Pontes acrescentou que a jornada de consumo e a distribuição estão interligadas.
“Se a jornada do consumidor mudou, é preciso pensar em novos pontos de contato. O que vejo de mais importante, e que pensamos como estratégia, é aumentar a distribuição e os pontos de contato pensando na jornada do consumidor.”
Ele exemplificou que, no caso do SBT, o sinal ao vivo da televisão está disponível, além da TV aberta propriamente dita, no site, na plataforma de streaming e no YouTube. Isso só falando na programação ao vivo.
“O desafio está nos dados. Quando você tenta comparar bananas com melancias, são dados muito diferentes. Muitos olham apenas para a audiência, outros só para o mercado publicitário. Mas temos todas essas camadas. Temos que atender as necessidades do consumidor e sua jornada de consumo, que está atrelada ao anúncio. Isso vai nos ajudar a abraçar o consumidor que não está no broadcast mais. Estamos de olho nisso”.
É claro que falando de anúncios na TV e no digital, o caminho natural é vislumbrar as evoluções que serão possíveis com a chegada da TV 3.0.
“As marcas querem esses novos formatos. O resultado com o consumidor não deve ser só informativo ou de awareness de marca, mas levar para o âmbito da conversão. O caminho na TV 3.0 é de uma publicidade mais shoppable. Isso valoriza o inventário e permite receita maior também”, pontuou Barbieri.
Segundo Pontes, é importante olhar para o leque de formatos possíveis, mas não só isso.
“Concordo que cada meio ou plataforma demanda formatos específicos. O que temos que entender é como vamos juntar tudo isso e comparar. Mas o caminho passa por termos as agências e os anunciantes parceiros para experimentar, entender e construir tudo isso juntos. Os ambientes estarão cada vez mais híbridos e evoluídos”, salientou.
Desafio das métricas
A questão das métricas, pensando especificamente nessa unificação das mesmas, ainda é uma demanda importante.
“Discutimos muito isso. É claro que não existem mais as coisas separadas, estamos falando de uma grande jornada. O importante é entender que um ambiente incrementa o outro. Não vamos deixar o legado para trás”, garantiu Thais.
O que a empresa tem feito hoje, conforme ela contou, é explicar para o anunciante que, ao fazer determinada jornada, incrementa 50% do seu alcance, por exemplo.
“Deixamos claro que ele precisa estar naqueles dois cenários porque estará falando com pessoas diferentes. É um desafio legal. Estamos usando muita inteligência para entender isso. O desafio é a velocidade com que as coisas acontecem. O streaming tem dias de maturação, não adianta olhar só para o tempo real. As pessoas voltam no conteúdo, compartilham, assistem outros conteúdos relacionados… É um desafio entregar isso em real time para o cliente”.
“O que pega hoje ainda é o CPM”, opinou Rocha.
“Quanto mais apurado o dado, mais caro vai ficar. Temos muitos parceiros na cadeia de entrega. O custo para entregar na velocidade que querem vai ficar alto mesmo. E não adianta comparar site e YouTube com TV conectada e streaming. São coisas diferentes. A CTV e o streaming estão mais próximos da TV aberta do que do digital. Claro que temos que evoluir. Talvez, com o tempo, vá baratear o custo como o cliente quer. Mas esse custo ainda é o que está pegando”, completou.
Por fim, Barbieri explica que do ponto de vista da tecnologia, existe uma recomendação que é implementar no ecossistema digital um processo de verificação de anúncio.
“Desde o mais básico, com transparência e visibilidade, para ter certeza de quem está assistindo. E, depois, os dados em si. Os anunciantes estão procurando métricas para corresponder ao retorno dos seus investimentos. Eles querem inventários que tenham essa certificação porque precisam ter esse retorno”.
*Fonte: Tela Viva
