Foto: Tela Viva/Reprodução.
O apresentador João Kleber, da RedeTV!, foi um dos participantes do painel “Do creator ao anunciante”, realizado na última quarta, 4, durante a programação do Streaming Ads, evento promovido pela Abotts em parceria com a APP — Associação dos Profissionais de Propaganda. Ele brincou que tem uma trajetória com conteúdo muito antes do termo creator economy existir, e defendeu que, tanto no digital quanto na TV tradicional, é essencial que os anunciantes trabalhem lado a lado com o criativo, a fim de criar campanhas com maior índice de engajamento e, consequentemente, conversão e resultados.
“A maioria dos conteúdos que apresento foram criados por mim. Além da TV, estou na rede social, com conteúdos no Kwai e TikTok, também com formatos criados por mim. Nada mudou, na verdade, só o conceito de cada plataforma. O streaming tem uma forma de trabalhar, a TV aberta tem outra, as redes sociais também… Mas vejo que as TVs começaram a fazer experiências equivocadas ao longo dos anos sem fazer pesquisa de mercado e conversar com as agências para apresentar seu conteúdo. Eu sempre participo dessas conversas, acho que tem que ser uma coisa casada, entre direção e comercial. A forma de monetizar não mudou. O caminho ainda é aproximar o cliente do conteúdo, mas o anunciante tem que conversar com quem criou o formato. É sobre entender o estilo do programa. A agência precisa procurar quem criou o formato, ou a própria TV, por parte do comercial, tem que levar o criativo para essa conversa. Tem que haver uma sinergia, uma ligação. É uma questão 100% de comunicação”, avaliou João Kleber.
“Nada é mais forte do que o conteúdo. Pode colocar qualquer marca, cenário, dinheiro… Mas o conteúdo é o que sustenta, por isso sou tão a favor da parceria entre agência, conteúdo e criador”, acrescentou.
Com larga experiência em agências, Elisa Calvo, sócia e diretora de estratégia na Star 33, agência de marketing e comunicação com foco em estratégia de mídia, dados e monetização, declarou que, mesmo diante da ampla fragmentação de consumo das audiências, muitas agências têm preguiça de inovar.
“Para vender streaming e formatos novos para o anunciante, tem que ser inovador.”
Ela entende que os formatos são diferentes — no digital, por exemplo, o anúncio é mais curto e rápido — e por isso concorda que é importante falar com quem produz.
“Precisa ter conexão. Mas para fazer coisas novas têm que mobilizar muitas pessoas”, afirmou.
Entre alguns cases, ela citou uma experiência com a Natura, que lançou um produto direto nas TVs conectadas, voltado ao público acima dos 40 anos, com a inserção de um QR code para venda direta.
“Deu muita visibilidade, vendas, o site explodiu. A Natura criou um case internacional. A fragmentação não tem volta. Precisamos trabalhar com isso. Quando todos trabalham juntos, é mais provável a conexão com a audiência. As marcas, quando se aproximam do conteúdo, trocam valores”, observou.
Apesar de defender o respeito pelo formato próprio de cada meio, Elisa assume que, hoje, cada vez mais TV e digital se misturam.
“Os caminhos hoje são as comunidades. As pessoas assistem o que os amigos indicam. A indústria entendeu que precisa fazer grandes lançamentos, senão não se sustenta. Com tanto conteúdo disponível, as pessoas ficam confusas, e aí vão pelas recomendações”, analisou.
E, pensando no mercado publicitário, ela destaca que os brasileiros são muito criativos.
“Tem que pedir para o time comercial trazer o anunciante. Acredito muito em co-criação. Isso muda tudo. Falta isso no mercado, isto é, o exercício da agência trazer o cliente para fazer junto do artista. No fundo, é tudo sobre talentos. O talento tem essa potência do formato que vai funcionar”.
O limite da segmentação
Com os anúncios presentes em toda a parte – na TV aberta, paga, no digital, no streaming – e cada vez mais segmentados, fica a dúvida de qual é o limite dessa segmentação. Será que as pessoas estão sentindo um certo exagero, uma invasão de privacidade? Para Marcelo Guerra, senior Americas solution engineer da Uplynk, trata-se de uma discussão delicada, que traz uma questão geracional muito forte. Ele explica:
“Gerações mais novas não se sentem invadidas quando a recomendação é real, de algo que elas realmente desejam. Já a geração mais antiga é o contrário: se sente invadida mesmo que receba recomendações que têm muita relevância. É difícil achar esse ponto de equilíbrio. E o caminho é por uma personalização ainda maior, especialmente com a chegada da TV 3.0.”
Guerra afirma que tecnologicamente falando, ainda existem erros na assertividade do comercial, como a exibição de um comercial de TV para um cara que quer comprar um carro, por exemplo.
“É erro e falta de maturidade do mercado também. Nos Estados Unidos, onde a Uplynk opera em muitos canais, a qualidade de dados é melhor, a segmentação funciona. A TV 3.0 vem aí para ajudar e vai massificar o que hoje a Internet já faz muito bem”, finalizou.
*Fonte: Tela Viva
