Por mais esquisito que pareça, o rádio tem uma certa dificuldade de se comunicar. Não, não com o ouvinte, ainda bem. Pois esse é o principal ativo e o nosso meio sabe chegar às pessoas — senão, não estaria colecionando números positivos aqui no Brasil e no mundo quando o assunto é consumo. A dificuldade de comunicação é com o mercado — e é uma via de mão dupla, pois o lado de lá também escorrega nessa parte. Não nos apresentamos como um veículo totalmente adaptável às novidades tecnológicas, digital, com um dial ressignificado que vai além do tradicional rádio de pilha, entre outros pontos. Temos aí um problema de “imagem do rádio”.
São fartas as pesquisas que mostram como o rádio é efetivo para a publicidade. E não ficamos presos ao atributo “alcance”, que já seria uma ferramenta poderosíssima para escancarar como o meio chega às pessoas, mas também à afinidade. Os ouvintes tratam suas emissoras e comunicadores como algo próximo, confiável, e dedicam um tempo precioso do seu dia ao conteúdo gerado pelo rádio. Em tempos de “economia da atenção”, em que parece que todo mundo está nas redes sociais, possivelmente numa apatia ou em sentimentos que geram uma série de questionamentos, o rádio consegue engajar de uma forma mais amistosa e com uma relação de confiança com seu público.
E isso é um dos pontos que devem ser batidos com força perante o mercado publicitário. Boa parte dos anunciantes já ouviu falar sobre a força do alcance, do poder do áudio em acompanhar as pessoas em diferentes tarefas, mas também aponta questões de mensuração, etc. E aí entramos numa área complicada: pois, quando se trata o rádio como algo acessório numa estratégia de comunicação, dificilmente a campanha executada é de qualidade. E aí não adianta desenvolver ferramentas de mensuração quando o áudio usado é o mesmo do vídeo, a locução é protocolar, etc.
Hoje temos um avanço tecnológico que vai nos ajudar a mensurar melhor o retorno do rádio. Mas, de novo: existem pesquisas fartas que mostram como o rádio funciona (e bem) numa estratégia de marketing. Chegar às pessoas, ter alta afinidade e elevado tempo médio (tempo de consumo dedicado às emissoras) já deveriam ser pontos suficientes para um profissional optar por colocar o rádio em sua estratégia. Mas tem algo a mais aí: talvez a imagem envelhecida do nosso meio seja a vitrine indesejável que cria uma espécie de muro para se enxergar essas vantagens que o rádio oferece.
Pequenas coisas podem ajudar: o rádio de pilha é uma forma de se ouvir rádio, mas é apenas uma das formas no nosso ecossistema atual. Os próprios receptores evoluíram de maneira significativa e ainda temos nossa presença no digital, em vários formatos. Se for para apresentar o rádio ao mercado (e até para a audiência), recomendo deixar aquele rádio vintage ou antigo apenas em peças sobre a nossa história. De novo: ele é importante no nosso ecossistema, mas não pode ser definidor da nossa imagem. Precisamos mostrar o rádio (seja em receptores ou dispositivos conectados) com a cara dos dias de hoje. Assim, nos conectamos à realidade das pessoas.
Óbvio que, a partir dessa vitrine, temos uma série de questões para ajustar: a forma como apresentamos nossos produtos, devemos sim explicar novamente como o rádio funciona, que temos a vantagem de ser um veículo de massa e, ao mesmo tempo, contar com segmentação. Temos uma série de produtos offline e online para serem oferecidos, se adaptando a qualquer estratégia de marketing. E se a palavra “rádio” não impacta alguns marketeiros, precisamos conectá-los às nossas marcas de emissoras, mas, ao mesmo tempo, trabalhando a ressignificação do que é o rádio.
Sempre insisto que o pior seria deixar a palavra “rádio” de lado, pois existem várias plataformas digitais doidas para se apropriarem dela. Elas já entenderam o poder que ela tem e que pode ser transformado. Cabe ao meio explicar que rádio vai além do dispositivo: é um formato poderoso de entrega de áudio ao vivo, com curadoria e credibilidade.
Daniel Starck – Jornalista, empresário e proprietário do tudoradio.com
