Em um cenário publicitário cada vez mais fragmentado, as marcas enfrentam o desafio não apenas de alcançar o público, mas de realmente capturar sua atenção e conquistar sua confiança.
O estudo “The Advertising Landscape – June 2025”, realizado pela Sounds Profitable em parceria com a Signal Hill Insights, oferece uma análise detalhada de como diferentes mídias com suporte a anúncios se comparam nesses dois aspectos críticos: atenção e credibilidade. Os resultados revelam uma realidade em que o podcasting, embora ainda limitado em alcance nominal, se destaca como um canal eficaz e confiável para anunciantes.
O peso da atenção
De acordo com o estudo, os podcasts com anúncios alcançam mensalmente cerca de 31% da população adulta dos Estados Unidos – número modesto comparado a plataformas como Facebook (74%) ou YouTube com anúncios (65%). No entanto, quando se considera a atenção real dedicada pelos ouvintes, esse alcance adquire uma nova dimensão.
Entre os chamados “usuários prime” – aqueles que utilizam a mídia quase diariamente e a consideram uma de suas quatro principais fontes de conteúdo –, o podcasting apresenta o maior índice de lembrança de anúncios (86%). Isso significa que, apesar do seu alcance nominal mais limitado, os podcasts conseguem alcançar um nível de eficácia publicitária equiparável ao de mídias muito mais populares. A fórmula que combina alcance com atenção, chamada de “alcance efetivo”, mostra que o podcasting rivaliza em impacto com plataformas como TikTok, mesmo alcançando um público significativamente menor.
A confiança como diferencial
Outro aspecto em que o podcasting se sobressai é na confiança. Os ouvintes de podcasts demonstram altos níveis de crença na veracidade do conteúdo consumido assim como nas mensagens publicitárias veiculadas nos episódios. Essa confiança se estende a todos os grupos demográficos – homens, mulheres, ouvintes de diferentes faixas etárias e origens étnicas – e se ancora, principalmente, na autenticidade percebida dos comunicadores.
Os apresentadores de podcasts não são apenas vozes, são figuras de confiança. A familiaridade e a conexão estabelecida entre apresentador e ouvinte tornam a entrega da mensagem publicitária mais natural, crível e persuasiva. Quase metade dos ouvintes declara que os anúncios ouvidos soam autênticos e espontâneos – algo raro em outras mídias como redes sociais ou TV tradicional.
Comparação com mídias sociais
Enquanto o podcasting sobe no ranking de confiança, as mídias sociais enfrentam um problema persistente: a credibilidade. A pesquisa mostra que os usuários das plataformas sociais tendem a duvidar tanto do conteúdo quanto das promessas feitas nos anúncios. Em métricas como prevenção de informações enganosas, autenticidade percebida e veracidade das mensagens publicitárias, as redes sociais ficam consistentemente abaixo do podcasting, com uma diferença média de 10 pontos percentuais em favor dos podcasts.
A eficácia dos podcasts
O estudo reafirma a eficácia da publicidade em podcasts destacando os seguintes aspectos:
- Anúncios em podcasts atraem atenção: Apesar de atingir apenas 31% dos adultos nos EUA mensalmente, os podcasts com suporte de anúncios oferecem um alcance eficaz quase igual ao do TikTok, provando que os ouvintes realmente escutam – e lembram – dos anúncios em podcasts.
- Excelência em recordação: 86% dos ouvintes frequentes de podcasts lembram de ter ouvido um anúncio na última semana – o mais alto índice de recordação de anúncios entre todas as mídias com suporte de anúncios, superando TV, rádio, YouTube e plataformas sociais.
- O meio mais confiável: Os podcasts lideram os rankings de confiança tanto no conteúdo quanto na publicidade, com os ouvintes mais propensos a considerá-los precisos, com credibilidade e livres de alegações enganosas.
- Autenticidade que gera impacto: Quase metade dos ouvintes de podcasts afirma que a publicidade que escutam soa autêntica e natural – um diferencial importante em relação às redes sociais e aos comerciais tradicionais.
- Confiança de todos os públicos: A publicidade em podcasts apresenta altos índices de confiança para uma ampla gama de grupos demográficos.
- A atenção das mulheres: O podcasting é um dos poucos ambientes de mídia em que a recordação de anúncios entre mulheres é equivalente à dos homens, tornando-o um canal ideal para alcançar e gerar conexão com o público feminino.
- Apresentadores de podcasts são comunicadores poderosos: Os ouvintes confiam nas vozes por trás do microfone, oferecendo aos hosts de podcasts uma vantagem única na entrega de mensagens publicitárias persuasivas e confiáveis.
- Redes sociais ficam atrás em credibilidade: Em comparação com os podcasts, as plataformas sociais apresentam menor confiança no conteúdo, menor autenticidade nos anúncios e uma crença mais fraca nas mensagens publicitárias – criando desafios reais para os profissionais de marketing.
*Fonte: Sounds Profitable via ZYDigital
