Imagem: Gerada por IA/ChatGPT
Fernando Morgado analisa estudo com 518 profissionais que administram mais de R$ 21,1 bilhões em verbas publicitárias
O mercado publicitário inicia o ano dando uma clara sinalização sobre onde alocará seu dinheiro nos próximos doze meses. Os dados mais recentes provenientes da 2026 Media Budgets Survey, pesquisa global realizada pela ISBA em parceria com a Ebiquity e a World Federation of Advertisers (WFA), trazem um cenário muito positivo para o rádio. O levantamento aponta que o meio se consolida no grupo dos canais em crescimento, superando vários formatos na intenção de investimento dos anunciantes.
Os números apresentados pelo estudo mostram uma estabilidade raramente vista em plataformas ditas tradicionais. Segundo o levantamento, 37% dos anunciantes projetam aumentar seus aportes no rádio em 2026. Somado a isso, outros 40% afirmam que manterão os níveis atuais de investimento. Há, portanto, 77% da base de grandes anunciantes globais garantindo a expansão ou manutenção da presença das emissoras em seus planos de mídia.
Aqui é preciso analisar o conceito de manutenção de verba sob a ótica correta. Em um cenário onde a fragmentação da audiência tende a provocar uma pulverização das verbas, um meio que consegue reter 40% da sua base de investidores no mesmo patamar e convencer outros 37% a investir mais demonstra uma forte resiliência. Manter verba, neste contexto, significa que o rádio continua entregando o que promete, preservando a confiança dos anunciantes.
A vantagem do rádio sobre outros meios
Um ponto merece atenção especial. Não me refiro à imensa superioridade do rádio sobre display e meios impressos, cujo declínio já é tendência há alguns anos. O grande destaque está na vantagem competitiva do rádio sobre formatos digitais muito festejados por pretensos gurus de marketing. A intenção de aumento de verba para o rádio supera a de paid search (busca paga), que registrou 34%, e a de aplicativos móveis, com 25%.
O mercado parece começar a corrigir a rota após anos de enormes gastos com cliques, gerando custos de aquisição de cliente insustentáveis. O rádio indica que as marcas estão redescobrindo o valor da verdadeira atenção e da credibilidade, em oposição à baixa confiança e às métricas não auditadas que dominam outras mídias.
Recall, segurança e o ROI
Para 2026, a construção de marca retorna ao centro das prioridades dos diretores de marketing. O branding volta a ter peso decisivo nas estratégias de longo prazo. Neste quesito, o rádio permanece como um dos meios de referência. Sua capacidade de gerar recall (lembrança de marca) através da repetição e da onipresença na rotina do ouvinte oferece um custo-benefício difícil de ser batido por outras plataformas.
A memória auditiva é um ativo poderoso para a construção de brand equity. O rádio acompanha o consumidor em momentos do dia em que a tela não pode competir de igual para igual, como no trânsito ou durante o trabalho. A pesquisa da WFA indica que grandes anunciantes entendem essa dinâmica. Eles sabem que para manter uma marca relevante na mente do consumidor, o som é um instrumento obrigatório.
Outro fator que justifica esses números positivos é a segurança do espaço de veiculação comercial. Em tempos de preocupação crescente com brand safety e fraudes em anúncios programáticos, o rádio oferece um ambiente controlado, regulado e profissional. O anunciante sabe exatamente em qual contexto sua marca será inserida, ao lado de qual conteúdo e com qual responsabilidade editorial. Essa transparência, somada à auditoria externa dos números de audiência, traz mais conforto para o decisor de mídia.
Perspectiva de mercado para 2026
A perspectiva de que quase 80% dos anunciantes vão elevar ou manter seus investimentos no rádio derruba o argumento de alguns poucos que insistem em achar que o meio teria perdido relevância perante tecnologias mais novas. Ao contrário: o rádio transformou-se em digital sem perder sua essência como mídia de massa querida pela sociedade. A distribuição multiplataforma do conteúdo radiofônico ampliou o alcance e ofereceu novas métricas, ainda que o formato em áudio continue sendo o carro-chefe, inclusive em termos de atratividade comercial.
O ano de 2026 promete ser um período de reequilíbrio de forças. Certos deslumbramentos cedem espaço para uma visão mais pragmática de resultados. Se o rádio entrega alcance, frequência e construção de marca a um custo eficiente, ele receberá investimento. Os dados da ISBA, da Ebiquity e da WFA confirmam que o mercado amadureceu e que o rádio ocupa um lugar firme no planejamento de mídia das maiores empresas do mundo. Resta às emissoras e aos profissionais do setor aproveitarem este momento favorável para entregar projetos comerciais que justifiquem cada centavo dessa confiança depositada pelos anunciantes.
Fernando Morgado — Consultor e palestrante com experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios
*Fernando Morgado via MIDIACOMMS
