Foto: Tela Viva/Reprodução
Na última quarta-feira, dia 4 de março, a Abotts, em parceria com a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), promoveu em São Paulo o Streaming Ads, evento que tem como objetivo aproximar agências, marcas e publishers por meio de palestras, painéis e networking. Melissa Vogel, especialista em mídia e publicidade, que é ex-CEO da Kantar IBOPE Media e, hoje, comanda a consultoria Objet Trouvé e, em breve, assume a presidência pro bono do CENP, comandou a abertura do encontro. Na sua apresentação, Melissa trouxe uma espécie de guia sobre o uso de dados, apontando caminhos e melhores práticas.
Em primeiro lugar, a especialista salientou que a gestão de dados demanda humanidade, criatividade e emoção. Com esses três pilares, é possível usar o total potencial dos dados.
“Mas o dado não é apenas aquilo que ele friamente mostra, mas também o que ele expressa – e ele pode expressar muito mais do que aquilo que você está vendo. Um dado isolado pouco significa. Se você não fizer nenhum tipo de relação, não significa nada. Números isolados não adiantam. Precisamos de referência”, reforçou.
Segundo ela, dados têm sentidos e contextos, isto é, precisam dessa “história” por trás.
“Se você pega um dado o coloca em um contexto, ele vira narrativa e tomada de decisão”, explicou.
Antigamente, o mercado criou uma sequência de processos formada por dado, informação, conhecimento e sabedoria, que funcionava da seguinte maneira: o dado começa a ter valor quando cria-se referência e contexto. Assim, ele se torna informação. Quanto mais você usa o contexto – olha para frente, para trás, faz comparações – ele vira conhecimento. E, quando esse conhecimento é aplicado para tomada de ação, vira sabedoria.
“Hoje, isso não acontece de forma tão sequencial. Com tanta informação entrando e circulando, funciona como um ciclo completamente não-linear. Mas seguimos usando essa sequência o tempo inteiro”, destacou.
Melissa reforçou que os dados refletem comportamentos complexos que têm várias dimensões – e isso aplica-se especialmente no segmento de mídia, publicidade e consumo, que é um ambiente bastante complexo.
“Para entender o consumidor, precisamos desses diferentes olhares. Não podemos ter um olhar puro e frio sobre o consumidor – isso pode nos induzir ao erro. Dados são complexos para definirmos um universo”.
Outro ponto importante é que dados bem curados são aqueles que respondem a propósitos iniciais e investigações e, na sequência, provocam outras perguntas e descobertas.
“No emaranhado de dados, você precisa conseguir perguntar. Um dado leva a outra informação”, apontou.
“Dados eventualmente podem confirmar o que você quer ouvir, mas a busca não deve ser essa. Uma pergunta deve puxar outra. Gestão de dados é um aprendizado contínuo”, observou.
Além disso, segundo Melissa, nem sempre os dados nos configuram formas reconhecidas ou nos mostram tudo.
“Usar a intuição é importante. E ela é diferente do instinto – intuição é tomar decisão porque algo na sua experiência diz que ali tem algo que você não está enxergando. A intuição combinada com análise e técnica faz muita diferença”, afirmou.
Ela ainda acrescentou que dados são o ponto de partida para contar histórias, isto é, tornar visível o que ainda não está.
“Dados inspiram, mas não criam sozinhos. A história, o diagnóstico e a conclusão vêm de quem e de como se analisa.”
A gestão de dados e informação demanda, entre outras coisas, de estrutura, sistematização e foco em ação e impacto, e em tomadas de decisão com começo, meio e fim.
“A inteligência no uso de dados acontece mesmo quando ela move estratégias. É aplicação prática de uso da informação”, disse a especialista.
Ela definiu que o dado bom é aquele que vem de uma fonte crível, ética e confiável, e que garante a privacidade dos indivíduos.
“Dados ruins resultam em análises ruins. Não se conserta dado equivocado. Selecionar dado dá trabalho mesmo. Tem que investir para curar dados.”
Por fim, Melissa reforçou que a gestão do uso de dados sempre continuará dependendo de pessoas.
“Máquina é o cérebro auxiliar, e não o principal. A inteligência das máquinas acelera o caminho. Mas a inteligência humana – crítica, empática e criativa – é o que determina para onde vamos e onde chegaremos”, concluiu.
*Fonte: Tela Viva
