Fernando Morgado analisa pesquisa com 30 mil pessoas que mostra força do rádio entre todas as idades e classes sociais
Gurus de marketing digital costumam repetir que as redes sociais seriam a única forma de alcançar pessoas mais jovens, enquanto o rádio seria uma mídia voltada para idosos. Mas essa tese não se sustenta diante dos números. Um grande estudo promovido pela Secretaria Executiva de Comunicação do governo de Mato Grosso do Sul reforça o que diversas pesquisas mostram em outras regiões do Brasil: o rádio continua sendo o meio mais confiável e com presença significativa entre todos os públicos, especialmente aqueles prioritários para publicidade.
O estudo envolveu 30 mil entrevistas realizadas entre 2023 e 2024, em todos os 79 municípios do estado. Isso permite observar o comportamento da população em diferentes contextos, com destaque para áreas que costumam ser pouco exploradas em pesquisas nacionais. Ao contratar diretamente o estudo, o governo de Mato Grosso do Sul reforça o uso de dados como base para decisões de investimento em mídia, o que merece ser destacado.
Rádio tem mais credibilidade que as redes sociais
Um dos primeiros índices que chama atenção refere-se à credibilidade. O rádio aparece como a mídia mais confiável tanto no interior quanto na capital. No interior, 72% consideram o rádio confiável. Em Campo Grande, esse número é de 66%. A média estadual é de 70%. Já as redes sociais aparecem com apenas 25% de confiança média. Em outras palavras: três em cada quatro pessoas não confiam nos conteúdos que circulam por essas plataformas.
A diferença é imensa e tem implicações diretas para quem anuncia. Quando uma marca está presente em uma mídia confiável, o conteúdo publicitário tende a ser mais bem recebido e interpretado como legítimo. Por outro lado, investir em ambientes onde predomina a desinformação pode afetar negativamente a imagem da marca, mesmo quando a audiência é numerosa.
Audiência idosa no rádio e nas redes sociais é semelhante
Outro ponto importante da pesquisa é o perfil etário do consumo de mídia no interior do estado. Apenas 15% dos ouvintes de rádio têm mais de 60 anos. Nas redes sociais, esse número é de 13%. Ou seja: o rádio e as redes sociais possuem percentuais de audiência idosa praticamente iguais. Com isso, desmonta-se a lenda de que o rádio teria apenas um público envelhecido, enquanto as redes sociais seriam uma terra exclusiva para jovens.
Também merece destaque a presença do rádio entre os consumidores economicamente mais ativos. A faixa etária de 30 a 49 anos representa 42% da audiência de rádio no interior do Mato Grosso do Sul. Nas redes sociais, esse grupo representa 39%. Trata-se da faixa etária mais visada por campanhas publicitárias, tanto públicas quanto privadas, justamente por concentrar pessoas em idade produtiva, com maior poder de compra e capacidade de decisão.
Rádio e redes sociais têm perfil socioeconômico parecido
A pesquisa mostra ainda que o rádio e as redes sociais possuem perfis socioeconômicos muito próximos no interior. Nas classes AB1, por exemplo, ambas as mídias apresentam o mesmo percentual: 13%. Na classe C1, o rádio aparece com 27% e as redes sociais, com 28%. A diferença, portanto, é mínima.
Esses dados sugerem que o público alcançado pelo rádio não é só numeroso, mas também distribuído entre as várias camadas sociais, de forma semelhante ao que se observa nas redes sociais. No entanto, com uma diferença central: o rádio opera com altos índices de credibilidade. Isso fortalece a mensagem do anunciante e reduz os riscos reputacionais que podem surgir em plataformas em que a confiabilidade do conteúdo é baixa.
Rádio cumpre o que o marketing digital apenas promete
A promessa do marketing digital sempre foi a de entregar audiência qualificada, segmentada e mensurável. Mas, na prática, muitos dos indicadores usados nas redes sociais são produzidos pelas próprias plataformas, sem auditoria externa. Além disso, as mentiras e ofensas nas redes sociais reduzem o impacto real das campanhas e podem levar à rejeição.
O rádio, por sua vez, entrega uma combinação difícil de encontrar em outros meios: segmentação com grande volume de audiência, além de um ambiente de credibilidade. Tudo isso com métricas reconhecidas e com histórico comprovado de efetividade. Mas essa equação continua sendo ignorada por parte do mercado, influenciado por discursos enganosos, sem qualquer comprovação com dados.
Interior do Brasil ressalta a força do rádio
Outro aspecto que merece atenção é a força do rádio no interior. A maioria das campanhas publicitárias nacionais foca nas capitais, mas o Brasil é um país de dimensões continentais, e a população do interior consome mídia, movimenta a economia e forma opinião. No estudo realizado pelo governo de Mato Grosso do Sul, a presença do rádio como fonte confiável de informação e como canal de notícias ficou evidente em todos os municípios pesquisados.
Negligenciar esse cenário é desperdiçar oportunidades de comunicação com milhões de brasileiros. O rádio, também fora dos grandes centros, tem papel central na rotina das pessoas.
As redes sociais têm sua importância, mas o discurso de que são a única forma de falar com os jovens e com as classes mais altas não encontra respaldo nos números. É preciso rever os filtros com que se enxerga o rádio, que continua entregando o que muitos apenas prometem: audiência, confiança e resultados concretos.
Fernando Morgado – Consultor e palestrante com experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios
*Fonte: MIDIACOM MS
