Painel “Do on-demand ao linear: as tendências (e necessidades) de conteúdos”, no +TV Forum 2026. (Crédito: Marcos Mesquita/Tela Viva)
A complementaridade entre modelos de distribuição pagos e gratuitos dita as estratégias de grupos de mídia para retenção de audiência, criação de ecossistemas e atração de novos formatos de monetização. Produtoras, canais lineares, plataformas de streaming e aplicativos de vídeos curtos buscam adaptar conteúdos nativos e criar vínculos comunitários em um ambiente contínuo de fragmentação do consumo. Estes foram os temas de debate que ocorreram durante o painel “Do on demand ao linear: as tendências (e necessidades) de conteúdos”, no +TV Forum, realizado na última quarta e quinta, 12 e 13 de agosto, por TELA VIVA e TELETIME.
O encontro reuniu representantes de empresas do setor para discutir o impacto dos novos hábitos de visualização de mídia. Durante o evento, foi anunciado o lançamento do canal Ultra Sports, focado em esportes radicais.
“Quando a gente pensa em conteúdo, eu acho que é preciso pensar no momento de consumo”, afirmou Allan Lico, vice-presidente de Conteúdo e Criação da Endemol Shine Brasil.
O executivo apontou que a televisão linear foca no momento ao vivo, enquanto a distribuição digital atende a um formato de escolha guiada. O formato da franquia “Masterchef” foi citado pelo executivo como exemplo de marca capaz de atravessar diferentes meios de consumo.
Lico também destacou que formatos leves e o vídeo vertical oferecem um ambiente de menor investimento para testar ideias e validar teses e públicos de forma rápida, antes do ganho de escala em produções maiores. Ele ressaltou que qualquer expansão precisa se provar rentável na planilha financeira das produtoras.
Grandes histórias
A gerente sênior de Curadoria de Conteúdo Não-Ficção da Globo, Patrícia Koslinski, afirmou que a emissora planeja a multidistribuição de suas obras logo no início das produções. Ela mencionou o reality show “Estrela da casa” como um produto que atua na TV aberta, nos canais pagos e no ambiente digital simultaneamente. Koslinski destacou que esse trabalho é feito em parceria contínua com cerca de 180 produtoras independentes no mercado nacional.
A executiva elencou quatro tendências captadas pela companhia: o consumo prolongado de grandes histórias, ilustrado pela Geração Z, que descobre novelas antigas como “Salve Jorge”; a valorização de experiências coletivas em transmissões esportivas e musicais, tratando o festival Rock in Rio como a “Copa do Mundo da música” na grade da empresa; o interesse por documentários baseados em fatos reais, citando produções como “O caso Robinho”, “Uma febre”, “Boate Kiss” e “Mariana”; e a busca do público pela participação constante em realities. Koslinski exemplificou a estratégia de aquecimento com o reality show “Dog House”, de Sabrina Sato, no GNT e Globoplay, que ganhou uma versão derivada vertical focada nos cães da apresentadora.
Janelamento
Para o gerente-geral Brasil e SVP de Distribuição, Marketing e Produções Originais Latam da NBCUniversal, Marcello Coltro, as janelas operam em um único sistema de negócios e consumo.
“A gente não vê separado canal linear e streaming. Nós vemos tudo como um ecossistema”, disse Coltro.
O executivo explicou a estratégia de janelamento com a série “The Rookie”, que disponibiliza todas as temporadas no streaming e exibe os episódios mais recentes na TV linear com uma pequena janela de diferença. A retroalimentação entre plataformas concorrentes também pauta as estratégias da companhia: a venda dos direitos das temporadas iniciais da série “La Brea” para a Netflix causou um crescimento de 850% na visualização dos episódios inéditos retidos na plataforma proprietária Universal+.
Coltro pontuou as ações transversais da franquia “Velozes e furiosos”, que celebra 25 anos integrando o catálogo do Universal+, atrações na Universal Destinations & Experiences e o lançamento de um novo filme previsto para 2028. O grupo também utiliza trechos de “The Office” para apresentar a série à Geração Z em formatos curtos e prepara a adaptação brasileira de um formato global da plataforma Peacock, além de originais nacionais com Fernanda Montenegro, Gilberto Gil e o especial “Elis e eu”. Em relação ao segmento Fast, Coltro alertou para a proliferação de canais e defendeu uma curadoria rigorosa com a remoção de marcas sem audiência relevante para preservar a experiência do usuário.
Formação de audiência
O head de Parcerias e Responsabilidade do YouTube, Eduardo Brandini, analisou a necessidade do público em integrar agrupamentos engajados em torno de um mesmo tema.
“O que o modelo da Cazé TV veio nos ensinar é que eu acho que foi um dos grandes parceiros que soube conectar as pontas do que é a commodity do modelo antigo de produção com o que esse novo usuário soube explorar melhor”, disse Brandini, referindo-se aos índices atingidos com a Copa do Mundo.
A plataforma consolidou modelos no Clube de Canais, no qual os espectadores pagam para pertencer à comunidade e obter vantagens de interação.
Brandini apontou que a profissionalização dos criadores foi impulsionada pelo barateamento tecnológico, com câmeras de cinema custando US$ 2 mil e equipamentos de corte ao vivo por menos de US$ 1 mil. O executivo também chamou a atenção para a escassez de faixas infantis na TV aberta, restritas à TV Cultura, à EBC e a pequenos espaços de grade, tornando as plataformas digitais fundamentais na formação de novas audiências desde a infância.
Expansão vertical
A diretora-geral do Kwai Brasil, Claudine Bayma, afirmou que as captações pelo celular não limitam o tamanho do roteiro desenvolvido para os espectadores e atendem às mudanças na rotina.
“Por ser vertical, ele oferece diferentes oportunidades. O vídeo vertical e curto é uma delas”, disse Bayma.
A plataforma atinge 60 milhões de usuários ativos mensais no Brasil, dos quais 30 a 31 milhões realizam acesso diário, com tempo médio de retenção de 75 minutos. A operação estruturou seu crescimento a partir das classes C e D das regiões Norte e Nordeste antes de expandir para o Sudeste.
Como formato original, a empresa produziu o programa de confinamento “Casa do Kwai”, operado por gamificação em vez de eliminação. A companhia também desenvolveu derivados de reality shows, como o talk show “A Rocha Cristina”, apresentado por Cristina Rocha com familiares de participantes do BBB. Bayma revelou o lançamento em fase beta do aplicativo “Sua novela” para sistemas Android, ressaltando que a empresa já gera 6 mil conteúdos ficcionais rápidos por ano na China e opera produções desenvolvidas integralmente por inteligência artificial gerativa.
Diversificação de público
A entrada no segmento Fast motivou a adaptação técnica e de conteúdo no Porta dos Fundos, segundo Ana Gondolo, diretora de Projetos Especiais e Portfólio. A produtora atua em 22 janelas e criou programas como “Por trás da porta” e a atração ao vivo “Aquele campeonato”, transmitida no horário do almoço com patrocínio da empresa Cielo.
“A vontade veio de estar na sala de todo mundo, de falar com todo mundo, de ser o outro Porta, menos polêmico e mais amigável”, disse Gondolo.
A diretora relatou o alcance de 74% de audiência feminina no Spotify com um podcast comandado por João Vicente e Gregório Duvivier, superando um desafio histórico de diversificação de público. Gondolo ressalvou que as métricas de audiência do modelo Fast ainda são imprecisas se comparadas às redes sociais e revelou questionamentos internos sobre a manutenção da presença da marca na rede social X durante períodos eleitorais, em razão da exposição a hostilidades na plataforma.
A evolução do consumo audiovisual indica que a distribuição fragmentada exige flexibilidade na gestão de propriedades intelectuais e inteligência de negócios. A sustentabilidade financeira do setor dependerá da capacidade das empresas de equilibrar presença digital, parcerias de distribuição e curadoria de conteúdo para manter o engajamento do público em diferentes telas.
*Fonte: TELA VIVA
