Imagem: Meio&Mensagem/Reprodução
O Ad Age tem publicado uma série de reportagens, chamada O Futuro da Publicidade 2030, que abrange tendências para 2030 de várias áreas da indústria de comunicação, marketing e mídia.
De imediato, a publicação resume os tópicos mais importantes:
| As recomendações do Ad Age | ||
| Tópico | Maior mudança | Faça agora |
| Busca será feita por IA | Até 2030, as plataformas de IA poderão abranger busca, commerce, marketing de afiliados, display e outros formatos. | Priorize o conteúdo que influencia as respostas da IA antes de transferir orçamentos significativos para mídia paga para as próprias plataformas de IA. |
| TV e streaming se tornam TV total | TV linear continuará a perder participação para o streaming, mas os profissionais de marketing podem planejar contra o público total disponível em ambos. | TV linear e streaming podem ser planejados juntos com base no público e nos resultados. |
| Social, commerce e creators se misturam | A distinção entre uma postagem de criador, anúncio e loja pode se tornar arbitrária. | Construa estúdios de produção, programas afiliados e redes de criadores que trabalhem em conjunto. |
| Economia da atenção | Os consumidores restringem o uso das redes sociais em favor de atividades na vida real. | Invista em comunidades digitais experienciais e redes menores, como o Discord. |
Uma dessas reportagens é sobre a política de mídia para 2030, que pode conter canais que os profissionais de marketing reconhecem atualmente, mas cujas fronteiras que os separam agora podem se tornar consideravelmente mais difíceis na medida em que avançam.
De fato, o comportamento do consumidor já tem impulsionado essa mudança.
GEO versus SEO
Assim, as pessoas fazem perguntas específicas para modelos de inteligência artificial (IA), que é a otimização para mecanismos generativos (GEO), em vez de buscar termos-chave (o SEO); a mídia comercial está subindo no funil de marketing e a TV está pegando emprestado segmentação, personalização e criadores das redes sociais.
Enquanto isso, a crescente competição por atenção digital tem feito com que experiências físicas e comunidades online unidas sejam mais valorizadas.
O resultado pode ser uma estratégia de mídia organizada em vários canais, pela qual a jornada do consumidor flui entre descoberta, entretenimento e compra.
Segundo o Ad Age, são estes os quatro canais de mídia que serão transformados até 2030:
Mídia 2030: busca se torna descoberta por meio de IA
Uma das mudanças de canal mais claras já acontece na busca.
Os profissionais de marketing precisam influenciar as respostas que os consumidores recebem do ChatGPT, Gemini e outras plataformas de IA, e as melhores táticas para isso parecem mudar regularmente.
O Reddit há muito tempo é considerado uma fonte chave de citações para o ChatGPT, o que tem levado as marcas a priorizarem a plataforma com métodos orgânicos.
Mas os profissionais de marketing poderão não confiar no Reddit sempre, já que dados de agosto da plataforma de visibilidade de IA Promptwatch sugerem que as citações do Reddit caem no ChatGPT.
Assim, as marcas também precisam pensar em novas formas de aparecer na plataforma enquanto o Reddit testa recursos que transformam postagens de texto em vídeos gerados por IA.
Publishers como a Time também começam a lançar produtos que reformatam anúncios para agentes de IA, o que adiciona outra dimensão à conversa sobre AEO, em que os humanos não veem nenhum anúncio.
Posicionamentos de mídia paga em ambientes de IA como o ChatGPT ainda não têm ferramentas profundas de medição e escala.
Plataformas de IA
Mas, até 2030, as plataformas de IA poderão se tornar ambientes de mídia mais amplos, e abranger busca, commerce, marketing de afiliados, display e outros formatos. Por exemplo, o Shopify está integrado ao ChatGPT, o que transforma o canal de IA em potencial canal de commerce também.
Por enquanto, especialistas em mídia dizem que as marcas devem priorizar o conteúdo que influencia as respostas da IA antes de direcionar orçamentos significativos de mídia paga para as próprias plataformas.
Megan Pagliuca, diretora de produto da Omnicom Media, diz que os profissionais de marketing podem analisar as perguntas feitas pela IA pelos consumidores e atualizar as páginas de FAQ do site para respondê-las diretamente, além de identificar criadores que frequentemente influenciam os resultados do ChatGPT e Gemini e incorporar esses insights nos briefs dos criadores.
Social, commerce e creators se misturam
Especialistas em mídia também esperam convergência entre social e commerce.
Isso pode tornar a distinção entre postagem de criador, anúncio e vitrine física mais arbitrária.
Um criador ao vivo que vende um produto pode aparecer ao lado de postagens orgânicas e anúncios convencionais no mesmo feed. Marcas que se preparam para esse futuro já constroem estúdios de produção, programas de afiliados e redes de criadores.
O YouTube talvez seja o melhor exemplo de por que os rótulos de canais existentes têm se tornado inadequados. A plataforma poderia razoavelmente ser classificada como busca, social ou TV conectada.
Os consumidores usam o YouTube para assistir entretenimento, aprender sobre produtos e seguir criadores, enquanto as plataformas de IA também exploram seu conteúdo em busca de respostas. O YouTube também tem travado disputa por criadores com a Netflix, o que sinaliza um borrão das linhas que ainda existem entre as plataformas.
A mídia comercial passa pela mesma expansão. Plataformas próximas ao ponto de compra oferecem mais vídeo, streaming e estoque externo, projetado para competir por orçamentos de funil superior.
Limitações
Testes de incrementalidade podem se tornar uma grande limitação na próxima etapa do crescimento da mídia comercial, afirma Ruben Schreurs, CEO do grupo Ebiquity.
Para ele, as plataformas de comércio continuarão a desenvolver relacionamentos com marcas por meio de planos de negócios conjuntos e novos eventos, como um da Ascendent Media Network chamado Showcase, que foi anunciado como o primeiro upfront de mídia de commerce e varejo, que aconteceu em setembro. Mas a capacidade de ganhar dinheiro no topo do funil dependerá, em parte, de fornecerem dados suficientes para os profissionais de marketing.
“A principal utilidade do varejo é esse foco no funil inferior e isso está sob escrutínio. Existe essa palavra que alimenta os pesadelos das plataformas de commerce e é incrementalidade. Eles não querem que isso esteja na pauta. Isso pode seguir muitos caminhos diferentes”, analisa Schreurs
TV linear e streaming se transformam em “TV total”
A distinção entre TV linear e streaming também poderá importar consideravelmente menos até 2030, afirma Schreurs.
Os profissionais de marketing têm feito a abordagem de “TV total”, na qual tanto a TV tradicional quanto o streaming são planejados juntos com base no público e nos resultados que a marca deseja, em vez de serem tratados como canais diferentes.
Atualmente, os telespectadores transitam entre serviços de transmissão, TV paga, streaming e apps de TV conectada (CTV) sem, necessariamente, pensar em qual sistema de distribuição entregou a programação.
As estratégias de mídia, no entanto, historicamente separaram esses ambientes, com diferentes processos de compra, conjuntos de dados e sistemas de medição ligados a cada um.
Até 2030, Schreurs espera que essas divisões continuem a se desfazer à medida que os profissionais de marketing ganham melhores ferramentas para comparar alcance, frequência e eficácia em todo o ecossistema mais amplo da TV.
TV tradicional
A TV tradicional poderá continuar a perder participação em audiência e publicidade para o streaming, mas isso importaria menos para os profissionais de marketing que planejam com base no público total disponível em ambos os canais.
Simultaneamente, a CTV pode adotar mais capacidades que os profissionais já consideram garantidas nas redes sociais.
Dados fragmentados dos publishers, historicamente, dificultam entender com que frequência a mesma pessoa vê um anúncio em serviços de streaming. Para resolver isso, a Omnicom agora trabalha com publishers, inclusive Disney, NBCUniversal, Paramount e Netflix, para analisar campanhas em nível criativo e controlar melhor a frequência.
Mídia 2030: lutar por atenção pode fazer a mídia voltar ao mundo real
Nem toda mudança empurra os consumidores para dentro das telas. Brett Moon, sócio e gerente geral de mídia na agência Salt XC, argumenta que as empresas de mídia, simultaneamente, competem por atenção e ajudam a fragmentá-la em mais plataformas. Os primeiros sinais mostram que os consumidores tentam ativamente restringir o uso social e criam o que chamam de “rejeitadores sociais”.
Enquanto isso, algumas plataformas têm sido forçadas a mudar. A Meta está implementando restrições sobre como adolescentes usam Facebook e Instagram como parte de um acordo legal de US$ 18 bilhões.
“As pessoas dizem que são viciadas em social e tecnologia e estão desligando isso”, diz Moon.
Embora a experiência possa se beneficiar, comunidades digitais menores também poderiam se beneficiar. É o caso de plataformas como Discord e Strava.
“É engraçado porque é quase como a onda da Web 3.0 de alguns anos atrás, mas agora, realmente, se vê consumidores indo para esses engajamentos menores e focados na comunidade”, afirma.
*Fonte: Meio&Mensagem
