Melissa Vogel, presidente do CENP, no +TV Forum 2026. (Crédito: Marcos Mesquita/Tela Viva)
O Fórum de Autorregulação da Publicidade Brasileira (Cenp) apresentou parâmetros unificados para a mensuração de consumo de vídeo cross-media. A iniciativa foi detalhada pela presidente do Cenp, Melissa Vogel, durante o evento +TV Fórum, realizado em São Paulo, nesta quarta, 12, e quinta, 13, para os veículos TELA VIVA e TELETIME. O objetivo do guia é estabelecer conceitos comuns para medir campanhas publicitárias nas mais diferentes telas, integrando métricas e evitando a dupla contagem de audiência.
A demanda para a criação do documento surgiu em 2024, a partir de entidades como a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). O trabalho durou 18 meses e reuniu 20 especialistas do mercado sob a coordenação de Boaventura Júnior, representante da agência Galeria. Durante esse período, o grupo consultou 12 institutos e empresas de pesquisa de dados para assegurar a exequibilidade das propostas.
“O Cenp é a entidade das entidades, ou a casa das entidades”, afirmou Melissa Vogel, que assumiu o cargo após uma transição de carreira há dois anos, deixando para trás seu período como executiva do Ibope.
Ela destacou que a organização privada e sem fins lucrativos reúne agências, anunciantes, veículos de comunicação e elos digitais para zelar pela ética e sustentabilidade comercial.
A padronização responde à hiperfragmentação da jornada do consumidor. Segundo a executiva, a multiplicidade de plataformas torna o planejamento e a administração de mídias mais complexos, exigindo dados transparentes e representatividade.
“Em um consumo cada vez mais fragmentado, sempre será necessária a integração de dados”, disse a presidente do Cenp.
Ela apontou que medir parcelas pequenas da audiência fragmentada pode custar mais caro do que medir fatias maiores, o que exige a implementação de modelos de mensuração híbridos.
Entre os pilares estabelecidos pelo guia está a deduplicação do alcance, uma técnica estatística para contar o indivíduo apenas uma vez, independentemente de ele ter consumido o conteúdo na televisão conectada ou no aparelho celular. O documento também propõe a comparabilidade de audiência em segundos, diferentemente da medição minuto a minuto adotada historicamente pelo mercado. Outro critério técnico padronizado é a impressão visualizável, que passa a contabilizar a exibição quando 100% dos pixels do anúncio são carregados na tela por pelo menos dois segundos. Além disso, o documento orienta que a estimativa de alcance publicitário no cross-media deve focar estritamente no conteúdo monetizável, ou seja, onde há espaço para publicidade, descartando dados de consumos residuais não monetizados.
O documento recomenda que as métricas permitam a equiparação demográfica, visto que plataformas diferentes adotam idades iniciais distintas para a coleta de dados, como 2, 13 ou 15 anos. O parâmetro também exige esforços das empresas de pesquisa para medir o consumo de vídeo fora do domicílio e projetar os dados para a população total do Brasil, evitando recortes restritos a apenas alguns territórios. A isonomia no tratamento das características inerentes a cada meio e o respeito à legislação de privacidade de dados também formam a base das diretrizes.
O manual consolida práticas adotadas por entidades internacionais, como a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e o Media Rating Council (MRC), adaptadas à realidade continental do território brasileiro. Para o Cenp, o guia atua como uma bússola inicial para que as empresas de pesquisa e dados desenvolvam produtos alinhados às expectativas da indústria publicitária.
“O grande objetivo é que, a partir de agora, todo mundo, considerando também as empresas de mensuração, consiga desenvolver os seus produtos, suas soluções, dentro desses princípios desejados”, concluiu Melissa Vogel.
*Fonte: TELA VIVA
