O rádio continua presente na rotina dos mineiros, amplia sua atuação para além do dial e mantém forte capacidade de influenciar hábitos de consumo. Os dados fazem parte da pesquisa inédita “Para além do dial: Rádio 3.0 e sua relação com Minas Gerais”, encomendada pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT) e pela Associação Mineira de Rádio e Televisão (AMIRT), e apresentada pela diretora de Inteligência de Mercado da Quaest, Nathália Porto, durante o evento Rádio & Mercado em Sintonia, realizado na quinta-feira (18), em Belo Horizonte.
O estudo teve como foco profissionais das áreas de publicidade, radiodifusão e comunicação em geral, e analisou a relação dos mineiros com o rádio em um cenário de transformação digital. A pesquisa demonstra que o veículo preserva atributos históricos, como credibilidade e proximidade com o público, ao mesmo tempo em que consolida sua presença em múltiplas plataformas.
Durante a apresentação, Nathália destacou o conceito de Rádio 3.0, definido como um ecossistema de conteúdo distribuído entre o dial tradicional, streaming, podcasts, redes sociais, aplicativos e outros ambientes digitais.
“O rádio, que nasceu no dial, avançou para o streaming, incorporou o digital, passou a dialogar com redes sociais, vídeo, podcasts, aplicativos, caixas inteligentes, carros conectados e eventos ao vivo. Hoje se consolida como um ecossistema multiplataforma. Nesse contexto, o áudio continua sendo a matriz central, mas circula em múltiplos ambientes, com diferentes formatos e pontos de contato com o público”, explicou.
A transformação também aparece no ambiente digital. Segundo levantamento de webscraping realizado pela Quaest, as menções espontâneas ao ecossistema do rádio nas redes sociais saltaram de 160 mil em 2024 para 2,5 milhões em 2026.
“O rádio rompeu a barreira do dial e passou a fazer parte do debate público nas redes”, observou a pesquisadora.
Hábito consolidado e presença diária
Os dados mostram que o rádio permanece fortemente conectado ao cotidiano dos mineiros. Entre os ouvintes, 75% afirmam escutar rádio há mais de 20 anos, evidenciando uma relação duradoura com o meio.
Além disso, 55% dos ouvintes são considerados heavy users, consumindo rádio entre cinco e sete dias por semana. O hábito está distribuído ao longo da rotina diária: 20% escutam rádio em casa, 15% durante atividades domésticas, 14% no trabalho, 13% logo após acordar e 12% durante deslocamentos.
“O rádio começa no carro, no radinho, acompanha a jornada do mineiro. Um hábito que está sendo descentralizado, por ser um meio multiplataforma, e que está inserido em uma rotina altamente conectada. O rádio dita como será o dia do mineiro. O ouvinte se organiza para este dia”, afirmou Nathália.
A pesquisa mostra ainda que o consumo se concentra principalmente nas manhãs e nos dias úteis. Entre os entrevistados, 46% escutam rádio entre 5h e 12h, enquanto outros 46% afirmam ouvir rádio de segunda a sexta-feira.
“O público aciona o meio por força do hábito e pela necessidade de atualização em tempo real, utilizando o rádio como um guia informativo imprescindível antes de iniciar suas rotinas externas ou durante o trânsito matinal”, destacou.
Em Minas Gerais, os ouvintes passam, em média, 3 horas e 48 minutos por dia acompanhando o rádio. Quando ligam uma emissora, procuram principalmente música (38%), notícias da cidade ou região (18%) e notícias do Brasil e do mundo (16%).
Rádio se expande sem abandonar sua essência
Embora o aparelho tradicional continue sendo a principal forma de consumo para 42% dos ouvintes, a presença digital das emissoras se fortalece. A pesquisa identificou que 31% dos usuários do YouTube consomem conteúdos produzidos por emissoras de rádio, enquanto 17% dos ouvintes de podcasts acompanham produções das próprias rádios.
Apesar da expansão para novas plataformas, a essência do meio permanece preservada.
“Música” e “notícias e informações” são os elementos mais associados ao rádio no imaginário dos mineiros, reforçando a permanência de características históricas do veículo.
Credibilidade em tempos de desinformação
Um dos principais destaques do levantamento é a confiança depositada pelos mineiros no rádio.
Entre os entrevistados, 68% afirmam que as informações transmitidas pelo rádio não são fake news, 66% dizem confiar no que escutam nas emissoras e 50% consideram o rádio mais confiável que outros meios de comunicação.
Além disso, 81% acreditam que o rádio continua relevante nos dias atuais. Entre os motivos citados estão a rapidez na divulgação das notícias, a cobertura dos acontecimentos locais e a oferta de informações úteis para o cotidiano.
A pesquisa também mostra que 71% dos ouvintes afirmam que o rádio faz companhia no dia a dia, enquanto 63% consideram que o veículo os mantém mais conectados com o que acontece do que qualquer outro meio.
Influência cultural e mobilização social
Os resultados apontam que o rádio ultrapassa o papel de veículo de informação e entretenimento, influenciando vínculos sociais e comportamentos.
Segundo o levantamento, 44% dos mineiros afirmam ter aprendido algo novo sobre uma causa social por meio do rádio, enquanto o mesmo percentual já viu emissoras realizando transmissões externas ou utilizando estúdios móveis em eventos.
O estudo também identificou impactos culturais relevantes. Entre os ouvintes, 29% já utilizaram bordões ou expressões ouvidas no rádio, 33% testaram receitas apresentadas na programação, 25% imitaram o jeito de falar de algum comunicador e 29% acreditam que o rádio influencia a forma como as pessoas falam e se vestem.
“O rádio em Minas Gerais já opera na lógica 3.0: molda o vocabulário, engaja em causas sociais, tem credibilidade e dita o consumo por recomendação. Tudo isso, rompendo as barreiras do dial. Ele é, então, um criador de cultura de massa”, conclui a pesquisa.
Força para anunciantes e resultados para marcas
O levantamento também evidencia a eficácia comercial do rádio.
Segundo a Quaest, 34% dos mineiros conseguiram citar espontaneamente propagandas ou vinhetas que ouviram no rádio. Os comerciais transmitidos durante a programação registraram índices de lembrança superiores aos anúncios em podcasts e aos inseridos em plataformas de streaming musical.
Para Nathália Porto, a força do meio está diretamente relacionada às características de sua linguagem.
“A capacidade de se manter relevante e presente é o que consolida o rádio como um hub de alta tração. As cinco características da linguagem que sustentam esta relação são: fixação da mensagem, credibilidade, adaptabilidade, segmentação de nicho e custo-benefício”, destacou.
Em um ambiente marcado pela crescente desconfiança em relação à publicidade digital, o rádio também se diferencia pela credibilidade. Entre os entrevistados, 65% acreditam que sorteios e promoções realizados pelas emissoras são honestos e realmente premiam os ouvintes, enquanto 62% afirmam confiar mais em marcas anunciadas no rádio do que em anúncios exibidos no celular ou nas redes sociais.
A pesquisa identificou ainda um forte potencial de conversão. Entre os ouvintes, 58% pesquisaram produtos ou serviços anunciados no rádio, 48% efetivaram a compra e 41% chegaram a recomendar os produtos ou serviços para outras pessoas.
Outro diferencial está na conexão com os comunicadores. Para 67% dos mineiros, anúncios narrados pelos locutores chamam mais atenção do que comerciais gravados. O mesmo percentual afirma escolher emissoras pelos apresentadores, enquanto 64% preferem rádios com locutores da própria região.
“O talento humano do rádio não serve apenas para atrair audiência. Ele é o melhor formato comercial do meio”, ressalta a pesquisa.
Ao final da apresentação, Nathália reforçou que o rádio mantém sua relevância justamente por unir tradição, confiança e capacidade de adaptação às novas formas de consumo de conteúdo, consolidando-se como um dos meios de comunicação mais influentes e conectados à realidade dos mineiros.
Confira a pesquisa completa:
Fotos: Marcus Vilela/AMIRT
*Com informações de ABERT e tudoradio.com
